中新经纬客户端12月13日电 (赵佳然)4年前进入中国，扬言要开500家分店的英国服饰品牌“New Look”，如今宣布要退出中国了。而此时，其在中国的门店数量只有100多家，许多消费者甚至对该品牌的印象和定位都还模糊不清。
New Look关店 预计730名员工失业
12月10日，New Look官方微信推送了一张图片，称近期内将关闭位于中国的店铺，即日起开始全店清仓。而官微上一次推送的信息，正是一篇“全场3折起”的甩卖式广告。该品牌的微店也已正式结束营业。New Look方面称，此次关店预计将会有730名员工面临失业。
New Look官微及微店发布的公告
在双12这天，北京城国瑞城New Look分店迎来了关店前的最后一晚。13日打烊后，该店将正式清仓停业。
New Look国瑞城店门口 中新经纬 赵佳然摄
中新经纬客户端到达分店时，虽然一半以上的店面已空空如也，但仍是人头攒动，工作人员不得不限流进店。在店门口及仅有的几个货架上，都立着“全场一口价”的标识，一件t恤仅售10元。许多衣服被随意堆放在地，顾客蹲在地上挑选。而一边的柜台旁，店员把用过的衣架都摆出来售卖，一个一元。
顾客在挑选打折商品 中新经纬 赵佳然摄
除了店内兴致勃勃的顾客外，商场里路过的人们也不时好奇地打量店内。对于不少人来说，New Look的闭店潮才使他们第一次听说这个品牌。
“我经常来国瑞城，这家店看着眼熟，但好像从来不知道它是什么风格。”一位刚购买了十几个衣架的消费者对中新经纬客户端说，“平时店里人也很少，而且总觉得性价比不高，要不是这次清仓，我从来没想过要进来逛。”
店里大部分货架已空 中新经纬 赵佳然摄
New Look董事会执行主席Alistair McGeorge在解释退出原因时表示，“在审查中国市场业绩表现及未来运营所需投资预算后，我们决定退出中国市场。伴随重整计划的进一步实施，我们会调整 New Look的市场定位，以推动销售额和利润增长。”
New Look集团发布的2017-2018年报中显示，集团业绩大幅下滑，全年营业收入为13.48亿英镑，较上年下降7.4%，为五年内最低值。此外，集团的基本经营利润也在2018年出现了高达7430万英镑的亏损。
New Look集团2014-2018年的营业收入(左)和基本经营利润(右) 来源：New Look
从往年数据来看，New Look从2016年开始大幅扩张中国市场，在其他区域开店速度缓慢的情况下，中国区门店数从2015年的19家增至85家；2018年，门店数达到了148家，占全球总数的近20%，中国为该品牌最大的海外市场。
而由于缺乏充足的现金流，New Look门店很难占据核心商圈的重要位置，而面积与知名度也难与同是快时尚品牌的Zara、H&M相对抗。
时尚咨询机构No Agency创始人唐小唐向媒体表示，快时尚服饰的市场仍有一定增量，但New Look在激烈竞争中不占优势，未能打开知名度，资金“输血”能力也较弱，只能通过关店去“止血”。
英国品牌“水土不服”？
New Look并不是今年第一个撤出中国的品牌。同样来自英国的著名高街品牌Topshop也于今年8月宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，其天猫旗舰店也在11月宣布即将闭店，目前已全部清仓。
而TOPSHOP并未开设中国官网。这就意味着中国消费者想再买一条TOPSHOP爆款牛仔裤，就不得不重返四年前的“海淘”模式。
来源：天猫
不仅时尚品牌如此，英国老牌百货公司——马莎百货，也于2018年初彻底与中国市场说再见。2008年首次进入中国的马莎百货，门店数最多达到15家，并开设了线上旗舰店。然而在2016年，马莎百货宣布关闭在中国的10家门店，在其他亏损的国际市场也纷纷撤店“止血”。据媒体分析，服装款式老气、断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等，都是马莎在中国市场10年间饱受诟病的原因。
为何英国品牌连连在中国败走？一些业内人士分析，这些品牌往往在本土化方面有所欠缺。一些商家在设计风格上过分保守，坚持纯正“英伦风”的同时却没有因地制宜地做出调整。在细节上，产品款式、尺码标识仍为欧洲标准，使消费者在购物时产生疏离感。同时，New Look等品牌在营销上过于低调，导致品牌曝光度较低。
H&M门店 中新经纬 赵佳然摄
在这一点上，部分时尚品牌已开始注重转型。英国奢侈品牌Burberry在今年8月更新了logo和印花图案，采用更鲜亮的颜色组合，致力于吸引年轻消费群体。而与New Look同为轻时尚品牌的H&M、ZARA、UNIQLO优衣库等也开始放缓开店速度。
“任何品牌都有门店开开关关的，这很正常。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受媒体采访时表示，“但品类的同质化是快时尚品牌必须面对的首要问题，如何把握流行趋势、做好产品上新的快速反应，是衡量一个快时尚品牌的标准。”
在本土消费者日趋成熟、不盲目跟风国外品牌的今天，一味保守的品牌定位已经不足以满足市场的多方面需求。看来，英国品牌想要继续在中国成长，本土化将是最大的课题之一。(中新经纬APP)
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【编辑：万可义】