反思雪乡宰客事件：应把贪欲关进制度的笼子里

　　作者 吴丽云(中国旅游研究院产业所副研究员、中新经纬特约专家)

　　近日，一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了》的网文传爆朋友圈，引发社会热议。从三亚海鲜到青岛大虾，再到雪乡旅馆，价格并非问题的核心，焦点是坐地起价和价格不透明。虽然各地管理部门均在事件曝光后及时采取了处罚、停业整顿等补救措施，但事件对游客以及对当地旅游形象的伤害已然造成。如何防患于未然，把贪欲关进制度的笼子里，是旅游目的地建设中应该思考的重要问题。

　　探因雪乡宰客事件

　　雪乡事件的曝出并非偶然，网上搜索雪乡，宰客、坐地涨价的新闻早已有之，不过未经舆论发酵影响面小，所以并未对当地造成影响，也因此未引起管理方的高度重视。从2013年底雪乡被某卫视综艺节目炒热，2014年作为电影《智取威虎山》的外景地而再次升温，雪乡在不到一年的时间内迅速“走红”。同时叠加的背景还有2014年国家全面禁伐之后，雪乡所在区域林区百姓面临的生存问题。一边是爆红后涌入的大量游客，一边是失去传统谋生方式急需转型的居民，在缺乏长远谋划和有效监管的情况下，宰客和坐地涨价成为了居民短视发展下采取的路径。

　　雪乡事件是快速增长的冰雪旅游需求与有限的旅游供给矛盾冲突的结果。从2014年“爆红”，仅仅三年多的时间里，雪乡已从鲜有人至到旺季爆满，实现了游客接待的飞跃。按照雪乡管委会的数据，2016年11月6日开园到2017年2月25日，雪乡景区接待游客66.8万人，平均日接待游客5964人。从默默无闻的林场到平均日接待近六千名游客，旺季甚至上万人的旅游景区，市场快速增长，但当地的接待设施和基础设施建设未能跟上，导致住宿供小于求。雪乡冬季交通不便，从哈尔滨乘车前往需要五个多小时，使得住一夜成为雪乡旅游的标配。同时，作为靠天吃饭的景区，每年只有从11月到3月短短数月的运营期，也使商户抱有三四个月要赚够一年的短期运营思维。在不缺游客，有的是需求，而监管和制度不到位的情况下，一些旅游经营者在利益面前失去底线，坐地涨价，坑骗游客，规则意识和契约精神欠缺。

　　雪乡事件是当地旅游发展理念滞后于市场发展需求的结果。当前旅游业正从观光旅游向休闲度假旅游转变，游客对体验性、参与性项目，高品质旅游的要求不断提高。而从雪乡旅游产品的开发看，仍是相对初级的旅游产品，看雪、看动物、爬山、玩雪圈等，产品单一价格贵，且存在无序开发，农户随意圈地卖门票的情况，导致旅游性价比低、游客体验差。同时，从林区居民到旅游经营者的直接跨跃，使得当地人观念的成长未能跟上产业发展的需要，服务意识不强，发展观念落后，仍抱着观光旅游时代的接待思维，把游客作为一次性游览者，并未把吸引回头客和提升游客体验当做重点。

　　雪乡事件是当地管理、运营体系滞后于快速发展的市场的结果。雪乡是黑龙江森工局管理下的一家林场，虽然成立了雪乡景区和管委会，但并未对景区内的商户、旅馆、居民房屋进行统一管理、统一运营，从而使得景区内多头运营主体存在，管理难度增加。景区外围的商户、民宿主和居民的涉旅运营，超出景区管理范畴，同时也非旅游管理部门凭一家之力可以监管的，需要工商、林业、税务、公安等多个部门的合作。

　　如何让雪乡回归“纯洁”

　　雪乡事件貌似偶然，实则是当地管理理念、发展理念滞后和商业文明不发达的必然结果。以市场制度、商业制度和管理体制变革重塑旅游市场，是雪乡，也是众多同类型旅游目的地发展中需要解决的共同问题。

　　以四季、高品质旅游产品满足游客多元需求。雪乡旅游要实现从冬季三四个月运营到全年运营的转变，打造四季旅游产品，解决本地旅游经营者的短时经营焦虑。中国旅游研究院发布的《中国城市避暑旅游发展报告》显示，东北方向的长春、哈尔滨都是游客避暑到访的热点城市。以避暑旅游、森林旅游为夏季突破，打造四季休闲度假目的地，可成为雪乡未来的发展方向。同时，适应当前旅游消费升级的要求，推动本地旅游产品的升级改造，向休闲、度假、深度体验方向发展，延长游客逗留时间，以市场思维，用高质高价重新定义雪乡旅游。

　　以市场化统一运营的商业模式整合雪乡旅游资源和旅游接待设施。森工局正进行政企分开的试点，未来既可以以森工管理下的景区企业改革作为突破，也可引入有运营管理经验的企业对雪乡进行统一的运营管理。可借鉴古北水镇模式，在统一景区内所有运营设施所有权的同时，为景区内原住民提供景区内经营和工作机会。契约精神的遵守需要大环境的改善，当景区运营管理走上成熟的市场化的路子，景区外部中小商户的违约成本就会大大增加，从而倒逼商户提升规则意识。

　　构建多部门联合执法的常态化管理体制和高违约成本的管理制度。构建由林业部门、旅游部门、工商部门、税务部门、公安部门等多部门联合组成的旅游监管机构，定期联合执法，监管区域内的旅游运营企业，构建良好的市场秩序和监管体系。建立诚信经营的管理制度，实行违约重罚和商户黑名单制度，提升全体旅游经营者的规则意识和契约意识。在监管之外，提升品质服务意识，营造目的地商业文明环境，也是管理、运营、服务等相关部门应共同实现的发展目标。(中新经纬APP)

　　【专家简介】吴丽云，中国旅游研究院产业所副研究员，博士后合作导师。北京工商大学兼职硕导、国家财政部PPP项目专家库专家、国家现代农业庄园专家咨询委员会专家、北京市优秀青年骨干教师。

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