经济下行时期的CSR策略选择

　　文／吴伯凡

　　商业向善(business for good)现在是企业界和公益界人士频频提及的一个词汇。商业如何向善，尤其是，在当前的经济下行时期如何做到商业向善，是一个很值得思考的问题。这个问题的关键之处就在于，要理解“下行”和“向善”这两者之间是什么关系。

　　中国古代对善有很多定义，我觉得定义最好的是《道德经》，它说“上善若水”。最高的善就像水一样，水利万物而不争，所到之处就是生命，但是水总是往低处流，处众人之所恶，去众人都不喜欢的低的地方，与所谓的“人往高处走“恰恰相反；《道德经》还说，“江海之所以能为百谷王者，以其善下之”，所有的水最后都会汇入大江大海，因为江海所处的地方低。

　　要想汇聚价值，就要创造一个价值洼地，洼地就是处在最低的位置。“地低成海，人低为王”，人只有将自己放得足够低才能成为王，地势足够低才能成为海。低、下，听起来似乎都不是好词，但是古人却对它们赋予很高的价值。

　　这样的理念，对于今天我们思考中国经济新常态背景之下企业如何经营，以及企业如何进行CSR策略选择，都非常具有启迪。

　　逆周期成长

　　2018年的商业世界发生了几个特别重要的事情。其中之一就是创立只有三年的拼多多在美国上市，另外一个重量级稍差但具有相似性的，是创立只有两年的趣头条在美国上市。即使是在以快著称的互联网行业，这都可以说是狂飙突进的速度。很多企业在创业两年后可能连A轮融资都没有完成，而这两家企业却已经上市。2018年还有一些上市的企业，比如说小米，小米创立已经有8年了，但是它还是一家增长很快的企业，尽管股价表现不是特别好。当你把拼多多、趣头条、小米，这几家公司的名字连在一起的时候，你就会产生一种联想，就是“向下”。

　　对于现在大家常说的“经济下行“，我们可以有另外一种理解。当前的整体经济发展速度可能会放缓，但下行是指企业的经营视角，企业所关注的市场呈现出下行的路径。日本有一本书叫《下流社会》，不是指粗鄙、无聊的社会，而是说社会正在往下流动。我们现在的经济也呈现出一种向下流动的趋势，谁把握了这个趋势，谁就可能在新一轮的经济周期中获得快速增长。

　　总体来说，经济增长的速度现在肯定不如以前，但在这种情况之下竟然出现了像拼多多、趣头条这样的企业。这给我们的启示是，企业的发展并不完全取决于宏观经济形势如何，企业不要以为在一个宏观经济快速发展的环境中搭上了“扶手电梯”就可以往上走，而要想以远远超过经济增长的速度跑赢市场，你一定要有对于客户和市场的深刻洞察。这是我们在2018年看到的一个特别明显的现象，它在提醒我们，我们应当调整自己的视野和思路。

　　企业经营要“下行”

　　我们都知道，印度生产的假肢，质量与欧美市场一样，价格只有后者的1/10甚至1/20。印度的眼科手术价格也只有欧美市场的1/20。在印度出现了所谓的“沙盒创新”，就是在极端约束条件下的创新，就像一个盒子里装着沙子，盒子不能改变，能调节的只有沙子这样很细微的要素。‘沙盒创新“的目标是两个，或者说是合二为一——价格大打折扣，性能绝不打折扣，这就是在印度市场上能够取胜很重要的原因。

　　很多经济学家或管理学家早已对这种现象进行过深入的剖析，有人把它叫做穷人经济学，也有人称之为金字塔底层淘金。整个市场呈现为一个金字塔结构，很多企业通常都只是关注塔尖的三角形，三角形下面的梯形则很不显眼。我们的常识以为，富人的钱比较好挣，利润率高；穷人的钱难挣，利润率很低。但是这种认知早已经被商业现实证明是错误的。

　　在日本，最富有的人是经营廉价服装的企业老板，即优衣库的老板；西班牙的首富是ZARA的老板，他还曾经是全球首富；德国的首富并非来自于汽车、化工、装备制造业等我们一提到德国都会想到的巨头行业，而是一家叫阿尔迪的连锁零售企业的老板。

　　阿尔迪的特点就是永远反经济周期，只为穷人卖货。阿尔迪只销售经过自己精算得来的普通人生活所需的200多种商品，而不是像沃尔玛那样销售的商品种类达10万甚至15万之多。由于品类少，每一个SKU(库存量单位)的进货量非常大，因而阿尔迪具有非常强的议价能力，这使得其商品售价很便宜。与此同时，阿尔迪的供应商大都是一些为不富裕的人实实在在生产产品的企业，这些企业一般不会花太多钱用于品牌营销，所以能够以较低的价格交付产品。这使得阿尔迪与其他超市相比能够拥有25%到35%的价格优势。而且，经济越不景气，购买廉价商品的人就越多，阿尔迪的生意就越好，这就是阿尔迪在德国屹立不倒的重要原因。

　　中国经济已经不可避免地走上了新的发展轨道，即新常态，尤其是在当前的调整下行时期，企业的经营也要“下行”，向下流动，去关注不富裕的人群，关注那些别人看不上或者是看不见的市场需求。只有沿着这样的路径，才可能在未来的市场中获得强大的竞争力。而能做到这一点，企业需要的不仅仅是商业责任，还要有社会责任。

　　责任与能力合二为一

　　在当前的经济转型期，我们更应该具备企业公民的理念，将责任和能力合二为一。责任一词的英文是“Responsibility”，将这个词拆开就是“反应能力”。在经济的寒冬，当气温下降的时候，你要有这种反应能力，去关注底层，关注那些平时看不上、看不见的一群人，看他们真正需要什么，通过为他们提供产品服务来履行社会责任。

　　在中国，沙发是一个非常货品化的产业。在这个产业之内，规模以上的沙发生产企业有2000多家，其中的大多数可以说都是在惨淡经营。可是，有一家沙发企业的经营业绩却非常好，这是一家A股上市公司，其股价在最近几年的熊市中也保持着不错的增长。这家企业为什么能够在这样一个行业内获得令人惊艳的增长呢？原因就在于它有着独特的目光，它关注了一个特殊的群体——为老年人生产沙发。

　　对于老年人市场，很多企业也可能关注过，但是却未必有过认真的凝视，未必真正用心去体察过他们的需求，因而也就难以生产出“将心注入”的产品去为老年人服务。为老年人生产产品，虽然不太可能卖出高价，但是就像阿尔迪的逻辑一样，由于量非常大，反而能获得丰厚的利润。

　　中国的老年社会比想像的来得快，来得急。让我们想像一下，很多老人在家里一天之中都会有几个特别艰难的时刻，其中一个时刻是坐沙发，拄着拐杖慢慢坐下去，沙发会往下陷；从沙发上站起来时同样也面临问题，老年人骨骼脆弱，容易发生危险。普通的沙发不能够满足他们的需求。当我们深切想像这样的场景时，就可能会做出一款“将心注入”的产品。这家企业就是如此，他们生产的沙发，按下按钮沙发就会抬起来接老人，然后缓缓下降，老人要起来的时候也是按一下按钮。整个设计深切体察了老人生活场景的每一个细节。这其中就有一种公益和社会责任的情怀，同时也赢得了一个蓝海市场。

　　商业如何向善？企业如何构建商业向善的长效机制？我们应该在头脑中植入一个程序，永远关注社会上那些并不很富裕的人群，他们有特定的物质条件和特定的生活场景，我们要像关心我们的父母、兄弟和孩子一样去想像他们的真切而又细致入微的需求，然后做出相应的产品为他们服务。这也是一种商业向善——既是一种公益行为，也是一种商业行为，面对今天的商业环境和经济宏观走势，很多企业或许会感到困惑：我们的经营状况这么艰难，哪还有精力去做公益。即使要做，也要压缩项目，等以后企业有钱了再去做。

　　其实，向善很多时候都可以是零成本的。所谓“无财七施”，没有钱的时候都可以做七种施舍。企业不一定非得要有专款来做社会责任项目。通过创新，将责任和经济寒冬里的反应能力结合在一起，就能够做到商业向善。在经济下行时期，企业的经营行为也要“下行”，就像一些已经淘到巨额财富的企业一样，成为一家蜜蜂型企业，将商业的成就与企业的责任水乳交融。

　　(本文根据吴伯凡在2018年第十五届中国企业公民论坛的演讲整理而成。)