今麦郎或借莱茵体育曲线上市 “凉白开”被质疑伪创新揭出饮品残局

　　近日，莱茵体育公告披露，莱茵体育控股股东控股集团(下称莱茵体育)与自然人范明科于2019年1月24日签署了《股份转让协议》，约定控股集团将其持有的上市公司的3.74亿股股份转让给范明科，本次标的股份转让价款合计为13亿元。范明科先生将成为公司第一大股东。

　　范明科可查信息较少，有消息称，范明科是今麦郎食品有限公司(下称今麦郎)法定代表人范现国的二儿子；查阅资料获悉，范明科目前是今麦郎旗下北京华龙商贸有限公司的二股东。

　　今麦郎品牌管理中心对媒体表示，董事长的家庭私事不予置评，公司不清楚相关情况。

　　据悉，莱茵体育前身为莱茵达集团，成立于1995年，总部位于浙江杭州。2002年，莱茵达集团受让原辽房天29.43%股权成为其第一大股东，并将其更名为“莱茵置业”。据莱茵体育2018年半年报显示，公司营业收入4.35亿元，较上年同期下降56.27%。

　　而2002-2003年张卫健的那句“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”使得今麦郎弹面家喻户晓，今麦郎弹面异军突起，甚至打破了康师傅和统一垄断的高端面市场格局。公开资料显示，2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，短短一年内销售额达近亿元。

　　事实上，今麦郎的前身是华龙面业，90年代初，康师傅、统一等方便面品牌都将目标锁定了城市，今麦郎依靠“农村包围城市”的市场战略成为了中国农村市场和乡镇市场的老大。逐步奠定市场地位后，2006年，今麦郎开始进军饮料行业，到2016年推出主打情怀牌的“凉白开”，十年间，今麦郎饮品似乎并不尽如人意。

　　此次今麦郎二公子收购莱茵体育欲进军资本市场。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示，今麦郎想多次的去走进资本市场。但是以现在行业地位、体量、利润，以及发展前景来说，可能资本市场对其认可并不高。通过此次收购体育产业，曲线进入资本市场的可能性比较大。

　　跃跃欲“市”

　　今麦郎对资本市场垂涎已久。据《华夏时报》报道，2017年6月初由今麦郎运营中心证券部组织了今麦郎面品有限公司上市启动会，其中今麦郎董事长范现国与选定承办今麦郎IPO项目的中信建投证券股份有限公司、北京国枫律师事务所及天职国际会计师事务所也一同现身该会议。

　　董事长范现国曾放出豪言：“今麦郎要打造大营销平台，将来实现一千亿的收入，整合资源，降低费用，在这个目标指导之下，今麦郎决定进入资本市场。”

　　在朱丹蓬看来，今麦郎的品牌效应、市场布局、渠道拓展以及团队执行能力对于投资者来说，并没有太大吸引力，不会受到太多投资者的追捧和青睐。“以现在今麦郎的现状去谈IPO的话，我觉得非常难”，他说：“我们可以看到饮料巨头娃哈哈这么多年千亿目标都只是梦，对于今麦郎来讲那就更难了。以现在今麦郎的体量，其定下千亿计划也只是纸上谈兵。”

　　自2017年今麦郎透露谋求资本市场发展计划后，不知何故其IPO之路突然沉寂。似乎与近年来今麦郎与其两个合作伙伴相继“离婚”有关。

　　先是2015年11月，今麦郎与日本方便面巨头日清控股的10年“婚姻”宣告失败。当时，日清宣布退出中国方便面合资业务，其以86亿日元出售合资公司的所有股权，包括与今麦郎集团共同出资的今麦郎日清食品有限公司、今麦郎食品有限公司、河北今麦郎纸品有限公司。所有股权由今麦郎全部回购，交易完成后，日清完全退出今麦郎系。据悉，接盘者是今麦郎自身。

　　后有2016年5月，在港上市的统一企业中国发公告称，以12.91亿元将今麦郎饮品47.83%股权转让给一家名为ConsistentReturns Pte.Ltd。的公司，这次出售后，统一将不再持有今麦郎饮品任何股权。

　　据当时广东《时代周报》报道，当初统一与今麦郎合作饮料是为了将公司单独上市。而如今，今麦郎饮品显然无法达成预期目的，上市梦破灭。

　　而此次今麦郎二公子拟变为莱茵体育实际控制人，今麦郎或有借壳上市之意。

　　饮料败局？

　　就在2018年12月18日，据北京商报报道，沃尔玛、家乐福、美廉美、永辉、京客隆、欧尚、首航等多家主流线下大型超市，在走访的超市中，均无今麦郎凉白开销售。朝阳路欧尚超市的工作人员称，“由于销售不好，欧尚近两三个月已经没有销售过今麦郎凉白开。”

　　据了解，今麦郎“凉白开”是今麦郎饮品在2016年推出的饮用瓶装水，也是今麦郎重点打造的一款产品。今麦郎方面在推出凉白开时曾称，要将这一产品打造成一个百亿销售的超级单品，并且希望通过该产品占领2元水市场的1/3份额。

　　在凉白开推出时，今麦郎饮品大打情怀牌。今麦郎饮品相关负责人曾介绍说，凉白开的最大特点，就是烧开晾凉，让大家喝习惯喝的水，喝小时候妈妈晾水的关怀。强调凉白开是消费者童年时期最熟悉的饮用水，情怀无疑是今麦郎凉白开这一产品的卖点之一。

　　在朱丹蓬看来，凉白开属于一个伪创新，凉白开想勾起消费者对儿时回忆的场景，这个所谓的场景对于新生代消费群体来说，是没有任何的诱惑力，或者说没有核心产品卖点。

　　但对于这款“凉白开”饮用水，今麦郎不遗余力去推广宣传。

　　在2017年，今麦郎饮品与CBA达成合作协议，今麦郎凉白开成为未来三个赛季CBA联赛官方饮用水。这一举措被视为今麦郎凉白开进击一线市场的重要举措。与此同时，今麦郎凉白开也对产品的宣传标语做了调整，从此前的宣扬情怀更改为“喝熟水，真解渴”。

　　无论是打情怀牌，还是主张产品的解渴功能，就目前来看，还没有实现凉白开占据2元水1/3市场份额的梦想，且凉白开进军一线城市的效果未显。

　　据了解，目前，今麦郎饮品旗下有凉白开、芒顿小镇、茶课、茶饮料、维生素饮料等7大品类，23款产品。在这些饮品当中，凉白开是今麦郎自创的一个产品，而其他饮料产品多是采取追随策略而推出的。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，今麦郎凉白开布局一线市场效果未显，凉白开这一产品没有满足进军一线城市的诸多要素。饮用水产品要进军一线市场，企业需要持续投入资金进行产品宣传，在渠道方面更要实现大面积铺货，无论是线下渠道还是电商平台。“从目前的种种迹象来看，今麦郎在这两方面都发力不足，品牌宣传大投入，但落地销售却严重缺位，着实尴尬。”

　　值得一提的是，今麦郎还多次被曝出产品质量问题：2009年，其酸梅汤被江苏省质监部门检出“质量事件”。2010年，酸梅汤产品“又因透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格”。

　　2012年7月12日，据中国网河南频道消息称，河南省工商部门在对方便面食品的例行抽查中，今麦郎日清食品有限公司(简称今麦郎)生产的多款、多批次方便面被检测出酸价超标，今麦郎被查处的多款不合格方便面均为市面热销产品，包括“今野拉面”、“一元王香辣牛肉面”等，而“今野拉面”多批次均被检测为酸价超标。

　　或许如品牌营销专家路胜贞所言，如果今麦郎把上市作为现阶段的目标，那么渠道向上则是今麦郎的必然选择，尽可能提高毛利率才符合资本市场的要求。这样看来，今麦郎也是希望尽可能打造出一个类似于统一、康师傅的结构框架，以便顺利上市。(北京时间财经 李洪力)