“返乡置业”落空：一个四线房地产项目的“非常假期”

　　“返乡置业”落空：一个四线房地产项目的“非常假期”

　　21世纪经济报道 梁栋 北京报道

　　在将销售人员“遣散”回家后，郭伟仍然没有休息。他需要监测网络平台，同时与政府部门保持密切沟通，将相关的“防疫”要求及时传达给值班的物管同事。在新型冠状病毒疫情不断蔓延的情况下，郭伟要将重心放在“防疫”上，但他仍然试图将疫情带来的影响降到最低。

　　郭伟供职于一家区域性房企，是一个大型房地产项目的负责人，该项目位于山东省菏泽市牡丹区。过去两年，菏泽启动大规模棚户区改造，这也推动了当地房地产市场快速发展。根据中国指数研究院的数据，2019年12月，菏泽市新建住宅样本平均价格为5610元/平方米，同比上涨9.1%。

　　菏泽市下辖两区七县，户籍人口超过1000万，常驻人口在870万水平，既是人口大市，也是劳务输出大市。

　　这种特征也赋予菏泽楼市一些新的特点。郭伟说，近几年，返乡置业构成了菏泽楼市的一项重要需求。每年的国庆长假和春节长假期间(春节前后一个月)，外出务工人员的返乡购房明显增多，在当地一些项目中，每年约有两成的交易在此期间达成。

　　因此，每年春节长假之前，郭伟都会启动营销预热措施，向回家的“游子”们推销房子。

　　但在2020年春节期间，一切都被一场疫情打乱。

　　紧急关闭的售楼处

　　作为市府所在地，牡丹区除了当地购房者外，还吸引了下属各区县的购房者，是菏泽市房地产交易最活跃，房价也最高的区域。

　　针对这一特点，加上春节期间返乡置业的决策时间较短的情况，郭伟制定了有针对性的营销策略，即着重推广“市里”的教育、医疗、交通等优质资源，同时做一些价格让步。

　　从2019年12月开始，郭伟将各类营销广告按节奏陆续投放，初期的反馈相对不错。再加上之前蓄客情况良好，郭伟觉得，春节楼市“可以期待一下”。

　　12月31日，武汉市政府首次发布有关“病毒性肺炎”的通报。随后几天，通报不断出现，染病个案开始增加，疑似病毒传染源的华南海鲜市场被查封。

　　但郭伟此时无暇关注这些消息，他将精力主要放在了工作上。当时，电话问询的情况比较多，有些购房者还预约了看房时间。2020年1月中旬开始，春节临近，返乡人数增加，售楼处逐渐热闹起来，有一些客户出现意向成交。

　　但此时，病毒的传播也开始加速，相关的信息不断更新。1月21日，山东首例疑似新型冠状病毒感染的肺炎病例被确诊。1月25日，大年初一，菏泽市发现首例新型冠状病毒感染的肺炎确诊病例。

　　郭伟感觉情况有点不好，春节后，他让同事多买了一些84消毒液，增加给售楼处、办公室、项目现场、小区消毒的频次，同时叮嘱一线营销人员，“多问几句”。如果遇到从武汉回乡的客户，要“多加留意”。

　　随后，被确诊的病例不断增加。1月28日，新冠病毒肺炎感染累计确诊病例达5974例，感染人数首次超过非典。远在武汉600多公里外的菏泽市，确诊病例为7例。这时有关疫情的信息已经铺天盖地。春节过后，大街上的人很少，“走亲戚”和聚会行为明显减少。

　　郭伟的售楼处门可罗雀，“一天来不了5个”。一些看房者带着口罩，刻意与销售人员保持距离。郭伟要求，保安、销售人员和物业服务人员全部都带口罩上岗。由于看房者寥寥，一些销售人员被允许回家过年。

　　1月29日，山东省住房和城乡建设厅发出紧急通知，暂停商品房集中销售活动，其中就包括“售楼处销售活动”。第二天，郭伟分别接到公司总部、当地房地产协会、商会、住建部门、街道办等的通知，要求关闭售楼处，暂停销售活动。

　　1月30日下午，郭伟给一线营销人员全部放假，他在物业和客服部门安排了值班人员，叮嘱他们听从所属辖区的政府部门安排，做好防疫工作。当天，售楼处关闭。

　　疫情下的保守心态

　　由于事发突然，一些在途交易受到影响。一个刚刚交完定金的客户，无法按时完成后续的网签、贷款、缴税等程序，其购房意愿也开始动摇。销售人员苦口相劝，对方才同意继续交易，并视具体情况延缓后续的流程。也有一名购房者坚定的要求退房，并最终得偿所愿。

　　在郭伟看来，疫情带来的不确定性，令购房者的消费和投资行为趋于保守。“很能理解，这个时候，买房子肯定不如买口罩、买药、买粮食来得安心。”

　　房地产交易严重依赖线下沟通，售楼处的关闭，让郭伟的“春节营销”成果化为泡影。“就春节前签了十几单，节后一单都没有。现在看，至少得有一个月不会有什么交易。”

　　但郭伟仍在试图弥补。此前，公司总部和一些门户网站合作，在疫情期间，将营销行为搬到线上。郭伟让同事完善项目信息，并积极转发。同时，项目此前所做的一些视频素材，也在抖音、快手等一些网络视频平台进行推广。

　　他觉得，疫情期间，人们足不出户，刷手机和看电视的时间增加。这时候可以做一些营销宣传，进行蓄客，等疫情被控制后，这些工作或许能够转化成业绩。

　　因重大节庆、高考、环保等各种因素导致的房地产业停工、停售等行为并不少见。在北方很多地区，因季节影响，每年还有一到两个月的停工期。

　　郭伟将疫情与上述不可抗力同等看待，他觉得，只要疫情不持续太久，所受的损失就有弥补的空间。到目前为止，公司总部尚未对销售任务进行调整，但据他了解，很有可能会下调，因为其他各个城市的情况都不好。

　　他目前能做的，只能是尽力配合政府部门做“防疫”，让疫情尽快过去。

　　关于新冠肺炎疫情对楼市的影响，目前可参照的只有2003年的非典疫情。

　　上海易居房地产研究院副院长杨红旭指出，2003年上半年受非典的影响，货币政策出现额外的宽松，成为楼市的利好。加之当时中国楼市处于市场化快速推进的初期，疫情结束后，市场甚至出现了偏热的苗头。2003年上半年，商品房销售面积同比增长38%，全年增长29%。

　　关于此次新冠疫情，杨红旭认为，由于全国楼市处于降温期，内部上涨动力远弱于2003年，因此，疫情对于楼市的负面影响，可能要更加明显一些。

　　(应受访者要求，郭伟为化名。)