春节红包大战谁赢了？

　　刘佳

　　中国除夕已经成功被互联网公司改造成了“抢红包日”。

　　2019年的除夕夜，3.3亿人集齐五福，208亿次百度APP互动，凌晨时分的微信红包再次被挤爆，就连应用商店也宕机了。

　　从2014年春节微信红包“一战成名”至今，春节红包大战早已不再只是腾讯和支付宝“双雄会”，百度“全家桶”、头条“全家桶”、微博等加入红包混战。

　　2月5日上午，第一财经注意到，苹果应用商店中百度及其旗下好看视频、全民小视频、看多多冲到AppStore免费榜前四名，今日头条旗下视频社交应用多闪位列第五。

　　移动红包增加了年的快乐，疯狂砸钱培育用户的背后，实质是巨头们在社交关系链和移动支付场景上的“攻防博弈”。

　　4个小时发了9亿

　　春晚一刻值千金。

　　2月4日的央视1号演播大厅内，演员们正在紧锣密鼓地进行春晚前最后的准备。距离春晚现场约30公里的百度大厦和奎科大厦，以及央视演播现场，共计来自百度APP&feed团队、搜索、富媒体、度小满等约20个部门的近千名百度员工加班忙碌。

　　百度员工告诉第一财经记者，在春晚前一天，不少员工为了随时“战斗”，已经把“家”搬到了公司，直到凌晨三点仍在做最后的准备。为了祈祷不宕机，还有员工在办公室里拜起了“锦鲤”杨超越，只为了大年三十晚上这4个小时。

　　大年三十晚上20：40分，第一波春晚红包摇一摇发出，总金额3亿，20分钟内用户参与百度APP红包互动的次数达92亿。一位第一次参与红包项目的度小满员工说，经历了第一波红包峰值，还有点儿抖。“已经做了N级防御准备，来的时候还是有点紧张。”

　　百度数据显示，2019年春晚四轮红包，全球用户参与百度APP互动208亿次，日活跃用户量峰值突破3亿。春晚结束，百度APP日活跃用户从1.6亿冲上了3亿关口。

　　红包互动背后的百度云也承受住了来自互动高峰值洪流的压力。百度方面介绍，面对可能出现的临时用户登录量极大，瞬间出现巨大流量峰值造成用户体验不畅的问题，百度云的技术保障体系就像一个弹性容器，系统智能化调度，快速接入带宽资源。根据用户任务的不同，匹配适应的容量，做到在最短时间内保障用户体验。

　　春晚，从来都是超级IP，拥有超级流量。

　　在百度之前，微信和支付宝都曾轮番攻占春晚。2015年，腾讯首次和央视春晚合作，推出“摇一摇”红包。腾讯财报显示，截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。

　　2016年，支付宝花重金从微信手中接过央视春晚的独家合作权，玩起了“咻一咻”红包。这一年春晚，收获颇丰的支付宝总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。

　　到了2017年，支付宝和腾讯退出了与春晚红包互动合作。一种观点是，微信和支付宝早已借助春晚这一渠道下沉和用户拓展的的黄金平台，收获一批四线五线城市的用户，而用户的移动支付习惯已经培养形成。

　　张小龙曾在微信公开课上表示，微信“摇一摇”红包的历史使命已经完成，2017年春节不再有微信红包的营销活动。时任支付宝AR实景红包产品负责人零龙表示，2017年没有红包大战，支付宝对于红包没有任何拉动业务的指标。

　　到了2019年，微信已经不再公布关于除夕红包的详细数据。今日微信方面公布的数据称，在今年的除夕红包军团中，90后用户一跃成为主力军，收取和发送红包数量都占据首位，80后和70后则分别位列二三。此外，北京市、重庆市、成都市稳居收发红包总次数最多的城市前三，深圳市、广州市紧随其后。

　　微信团队方面对记者表示，红包不应该只是纯粹金钱交易的工具，而应该是能够增强情感交流和趣味互动的方式，帮助人与人之间更好地传达心意。

　　场景攻防博弈

　　疯狂砸钱的红包大战，实质是BAT在社交关系链和移动支付场景上的“攻防博弈”。

　　特别是当一二线城市的用户开始饱和，加速渠道下沉，布局三~五级市场的需求，如何覆盖自身平台用户以外的长尾用户，让最广泛覆盖用户的春节成了最好的选择。

　　例如，在2014年春节，一鸣惊人的微信红包很快吸引了大量用户在微信中绑定银行卡并形成微信支付习惯。此后，依靠庞大的用户群体，微信支付串联起移动电商、移动支付、O2O等多个环节。

　　2015年腾讯和春晚合作“摇一摇”微信红包，打通社交与支付，两天内实现了海量用户绑卡；2016年春节前夕微信上线“零钱理财”，打通了社交与理财，到了今年，微视等红包的引入，则是希望短视频借助春节红包收割社交红利。

　　来自企鹅智酷的调研报告显示，在2015年4月之后，三四五线城市互联网现金红包的增速已超过了一二线城市。

　　对支付宝而言，2015年，随着支付宝、口碑和线下各业态的结合，移动支付已经覆盖餐饮、商超、出行、线下电影院、售卖机、医院等生活场景。众多使用场景赋予商家礼包实用价值，而商家也在告别漫无目的的发券，迅速拉近和用户的距离。

　　来自支付宝的一个对比数据是，在未和春晚合作的情况下，从2016年12月30日至2017年1月30日的一个月间，使用余额宝的用户中，农村用户的人均转入金额为8544元，这和非涉农用户的人均转入金额10147元相比，已经相当接近了。

　　对百度而言，百度的搜索模式下用户搜完即走，很难形成留存，并没有形成自己的用户账号体系。借助红包，有助于完善其用户体系，以及通过红包与手机百度、金融业务如度小满、短视频业务等联动，覆盖更多场景。不过，接下来的考验是：在砸下数亿红包吸引了突然激增的海量用户之后，百度如何通过自己的一系列产品真正留住他们？