刺激线上销售,母婴行业再到变革路口

　　经济战疫|刺激线上销售，母婴行业再到变革路口

　　栾立

　　随着疫情期间母婴消费转入线上，传统母婴店的生意也开始分化。

　　疫情让传统的母婴零售行业面临新的挑战。

　　第一财经记者调查发现，由于疫情影响，传统的线下母婴店大多无法正常开业，大量的奶粉和母婴产品需求转入线上。但在业内看来，消费习惯的突然改变，或将给分散而传统的国内母婴零售业带来一些新的改变。

　　疫情下母婴店生意分化

　　“疫情发生之后，整体的生意少了一半。”山东威海的母婴店主马皓告诉第一财经记者，虽然威海当地受疫情影响很小，但出于安全，很多消费者不再出门，马皓在当地的两家门店也都暂停了营业，每天的工作就变成了打电话和微信，有时候多的一天也能有20多单，少的时候一天只有3-5单，基本都是老顾客，有些要求把货放在门店，上门自取，而大部分则要马皓送上门去。

　　在马皓看来，这次疫情对于中小母婴店的生意影响很大，像奶粉、纸尿裤这样的刚需产品一向是门店引流的保证，而母婴店的人流主要来自于到店客和周边的社区，用户到门店买奶粉往往还会根据产品的品质和推荐购买一些其他产品，如今用户不进店，这导致门店的辅食、零食、用品等销售几乎停滞。

　　同样的情况也发生在山东淄博的母婴店主闫明，由于当地小区封闭，他的两家母婴店也无法营业，因此只能通过微信收取订单，但送货大多都是奶粉。

　　而山东多家奶粉经销商也向第一财经记者证实，虽然母婴店不开门，但其用户囤奶粉的意愿强烈，整箱购买较多，2月份的业绩和去年相比并没有多少下滑。

　　母婴店很多就是从奶粉店演变而来，奶粉对门店的意义不言而喻，疫情降低了奶粉对线下门店的引流贡献。

　　相比之下，大型连锁母婴店的影响相对小一些，大型连锁母婴店大多都有自己的线上平台，在疫情发生后，一部分需求转入线上。

　　爱婴室(603214.SH)董事长施琼告诉第一财经记者，目前公司旗下一半的门店在停业，整体还是受到一些影响，但是公司总部和下属分公司都有线上到家业务，可以通过短信、微信、app、电话四个方面覆盖消费者需求。

　　2019年半年报显示，爱婴室在上海、江苏、浙江、福建、重庆等地拥有直营门店251家。

　　而另一家大型母婴连锁乐友副总裁杨立平则表示，疫情扩散后，大部分会员的消费都从线下转到了线上。

　　值得注意的是，由于疫情影响，更多的消费者也开始选择电商服务，据荷兰菲仕兰公司透露，在疫情期间，公司的京东平台销售增长100%，皇家美素佳儿销售增长1.5倍。而雀巢旗下的惠氏营养品公司也证实，惠氏在京东和天猫的销售额比同期增长了2倍。数据显示，1月20日至2月13日期间，京东平台向全国消费者供应300万罐婴儿奶粉、4亿片婴儿纸尿裤。

　　行业再到变革路口

　　一直以来，跟随着国内人口出生的快速增长，母婴行业市场总规模也在快速膨胀，也成为万亿市场。根据罗兰贝格、中信证券研究部的预测，2020年中国母婴产品市场规模将会达到1.95万亿元，较2018年1.68万亿元增长16.07%。但易观公司出具的《中国互联网母婴市场年度综合分析 2019》研究报告显示，2018年中国母婴商品网络零售交易规模为4583亿元。

　　在3-5线市场，母婴店渠道依然占据市场主导，虽然没有及具体的数字统计，但行业中却流传着10万家母婴店的说法。从奶粉业务上就可见一斑，母婴店渠道依然占据国内奶粉市场50%的销售量。

　　在母婴店老板们看来，疫情的影响终归会过去，但他们更担心的疫情给行业带来的改变。

　　有母婴店主告诉记者，大母婴系统的玩法则丰富多样，拼团、秒杀、拼单打折，能够盘活上千个SKU，而且还有知识平台引流，相比之下自己只能在微信群和朋友圈里推一些打折广告和信息，他担心一旦消费者习惯了这些新模式，就会对传统的母婴连锁经营模式带来冲击。

　　值得注意的是，近两年来，随着出生人口的下滑，国内母婴零售业在经历了野蛮生长之后，也突然刹车。2019年的孕婴童展上公布的一组数据显示，当时70%的母婴门店奶粉销量较2018年下滑了20%到30%，50%的母婴门店营业额腰斩，90%的母婴门店开新客量断崖式下跌。而部分2-10家的小连锁店已经开始缩店或闭店。

　　疫情带来的行业变化，或推动行业整合的提速。

　　据杨立平介绍，国内母婴店渠道规模虽大，数量以万计，但集中度很低，成规模连锁的并不多，其中同时具备线上线下一体化的就更少了，对于头部企业而言，这次疫情既是危机也是一次机会。

　　比如母婴连锁头部企业之一的爱婴室2019年前9个月的收入为17.4亿元，同比增长14.5%，相比于整体市场规模而言占比还很小。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者，这次疫情带来的线上销售趋势对传统的母婴店无疑是一次冲击，电商的便捷性、灵活性和竞争力被迅速释放，而且就算疫情结束，出于谨慎，也会有相当比例的消费者采取电商购买的方式，对于只有线下的门店而言，形势无疑会更残酷。

　　而这也正是很多中小母婴店主所担心的。此前相比于线上和大型母婴连锁，中小母婴门店的优势在于成本低和经营灵活，但大型母婴连锁的线上线下一体化的模式优势逐渐体现，中小母婴店却缺乏追赶的资本，一方面其技术力量不够；另一方面新体系需要大量的后台人员，而中小母婴连锁根本养不起。

　　在业内看来，小门店在资源、价格上缺乏优势，也无法做到前端有app，后台有大数据，终究要向大平台靠拢，因此行业整合将是未来行业发展的一部分。

　　独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，线上母婴业务的快速增长，率先分流了商超渠道的份额，也在和母婴零售渠道抢客流，而疫情出现后，加大了线上业务的优势。但在实际操作中发现，母婴业务线上交易同样还需要线下服务来配套，线上线下属于分工而非取代，因此大型母婴连锁在初具规模化之后，正在向专业化和服务化上靠拢，其利用线上线下一体化的模式，不仅提高效率降低交易成本，又实现了即发性消费即时解决，同时提供专业和针对性的服务，这都是夫妻店无法承载的。

　　但宋亮也认为，虽然疫情在加速行业调整，但市场转变进程仍待观察，目前大型母婴连锁转型依然受制于资金和从业人员素质的难题，但趋势已经变得明显。