美的发力多品牌运营 家电竞争进入新赛道

　　本报记者 叶碧华 实 习 生 陈泽钊 广州、上海报道

　　导读

　　家电企业的多品牌之路已无法逆转，家电竞争将进入新的赛道。

　　每年的AWE(“中国家电及消费电子博览会”)不仅是家电界的盛事，更是捕捉行业新趋势、技术新方向以及企业战略布局的重要窗口。今年，美的首次承包下整个W1馆，来展示其在智慧生活、智能制造以及子品牌上的创新成果。除了各类运用在不同场景的机器人以外，家电板块的最大亮点莫过于品牌的细分化。

　　AWE期间，美的不仅发布了首个互联家电品牌“布谷BUGU”，还率先亮相了旗下两大系列套系化新品——针对高端用户的“PRO”和针对年轻人的“青选”，此外AI科技家电高端品牌COLMO也开始实现部分品类量产。一直以来在众多品类里以单打亚军而闻名的美的，开始显露其构建品牌矩阵的野心。

　　“从今年种种动作来看，美的越来越注重对细分市场的区分和发掘，这也是在低迷的家电需求下的重要生存发展之道。”3月20日，家电行业资深观察家刘荷清对21世纪经济报道记者表示。

　　除了美的主品牌，美的集团旗下还有小天鹅、比佛利、梵蒂罗、COLMO、BUGU、华凌、东芝、AEG、酷晨、卡菲塔利等品牌，其中相当一部分通过合资合作或收购所获得，但目前发展情况只能说有好有坏。

　　3月20日，美的集团对21世纪经济报道记者确认，为适应家电消费人群多元化趋势和个性化需求，美的正逐步推进多品牌运营策略。“美的集团旗下，在家电领域进行全品类运营的核心品牌包括COLMO、美的、华凌三大品牌，其他品牌将主要作为专业品牌在单一品类或多品类进行开展业务。”

　　发掘细分市场需求

　　中怡康数据显示，2018年冰箱、空调、洗衣机的零售规模均有不同程度下滑，其中冰箱、洗衣机的增长率下滑至近几年最低点；空调市场遭受的寒冬更为凛冽，从去年7月份开始至年末，行业进入下降期，零售量和零售额同比下跌15.1%和13.5%。预计冰洗空2019年行情依旧不容乐观，空调市场甚至会延续负增长。

　　“市场有一些变化，其实是在预料之内。比如说中国新增家庭或者是年轻人结婚以后要装修房间，无论是数量还是增速都在降低。”博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁盖尔克向记者表示，随着城市以及农村的家电产品普及率提高，以及新增人口总数、户数的降低，未来中国的家电市场很难维持像前几年那样高速增长。

　　在此背景下，如何挖掘细分消费人群的需求，成为家电企业在新阶段的一大课题。据了解，博西也曾针对三四线甚至五线农村市场推出过康西达子品牌，但后来发现并不成功。

　　“当有了互联网以后，信息非常透明，大家的欣赏品位、对时尚的追求、对世界的了解，其实都是同步到位的，不存在之前的大落差。所以我们发现三四线甚至五线城市的消费者也想买西门子家电，虽然可能他们当时买不起一个八千块钱的西门子冰箱，但是他们还是想买便宜一点的西门子冰箱。”盖尔克认为，是否推出子品牌要根据各个公司的定位及实际情况来定，不能一概而论。

　　从目前美的两大套系新品来看，不仅瞄准细分人群，同时也是针对逐年上升的套购市场。美的PRO套系产品经理姚萍告诉记者，“PRO”定位于高端消费群体，在对这一群体需要研究后，美的开发出12款以“品味”、“健康”、“掌控”为关键词的高端套系家电产品。据现场工作人员介绍，美的PRO套系计划在今年4月30日上市销售，定价会高于美的主品牌。

　　而与“PRO”高端套系同步发布的“青选”系列，则是针对“不愿做家务的年轻族群”。“我们的目的是为年轻人打造值得信赖的首套家电产品。”美的“青选”套系产品经理赵国尧如是表示。

　　美的集团CMO曲向明认为，首次为目标细分人群打造出两大套系化产品，是美的以用户为中心的重要体现。“一方面，不同的目标消费人群对家电产品提出了不同的个性化要求；另一方面，智能化正使得家电之间的联动成为现实，有实力的家电品牌势必将智能技术无缝融入到套系化产品当中，打通产品链。”曲向明说。

　　品牌多元化新赛道

　　早些年，美的曾在集团层面推出梵蒂罗高端品牌，但相比起海尔的卡萨帝，如今梵蒂罗的体量和知名度已无法相提并论。反而是小天鹅上面的高端品牌比佛利倒是做得有模有样，记者在AWE的比佛利展区看到，产品的设计、功能可以体现出高端体验感，也吸引了不少专业观众的围观。

　　去年，美的把小天鹅纳入到上市公司实现并表，不过小天鹅至今的运营还相对比较独立，未与美的洗衣机事业部整合得很深入。而美的与伊莱克斯合资引进的德国高端厨电品牌AEG今年并未进到美的展馆，反而选择了单独展示，而且仅展示了烤箱、洗碗机、洗干一体机三款产品。

　　对比之下，集团去年新推的高端AI家电品牌COLMO则显得“集万千宠爱于一身”，不仅占据了一大片展馆面积，还凭借其人工智能卖点收获了不少人气。COLMO品牌市场总监黄飞告诉记者，目前COLMO已上市冰洗、洗碗机和灶具产品，其他品类将在未来逐步推出市场。

　　虽然美的集团强调，“不管核心品牌还是专业品牌，每个品牌都有清晰的品牌定位。”但记者注意到，还是难以完全避免打架的情况出现。而在产品的功能上，以美的冰箱为例，主打基础功能做到极致；而COLMO售价两三万的智能冰箱，除了外观更酷、容量更大、家庭互联以外，智能保鲜也是一大卖点。

　　将来，更多的重合或许来自于渠道。此前以年轻化新形象重出江湖的华凌，以及这次推出的BUGU互联网品牌，都会以电商作为主要的销售渠道之一。从记者目前了解的情况来看，美的对这个互联网品牌的理解非常独特，既不像海尔统帅那样专门针对年轻人，也有别于C2M柔性定制平台，是介于两者之间的，既有用户参与设计，但美的对后期产销、定价又相对把控得较严的商业模式/品牌。

　　无独有偶，老板电器副总裁何亚东对记者透露，明年老板电器将携旗下四个子品牌一同亮相家博会。格力今年也将进一步拓展格力、晶弘、大松三大品牌的品类，进入洗衣机、厨电等新领域。不难发现，家电企业的多品牌之路已无法逆转，过去大家所质疑的海尔品牌布展之道，如今却遍地开花，家电竞争将进入新的赛道。