从昔日德国四强到资本嫁妆，宝沃的三大失误

　　唐柳杨

　　回忆为宝沃汽车效力的3年，邵鑫(化名)觉得像是一场梦。宝沃，曾经创造辉煌，却在昙花一现后溃败。

　　对于福田汽车来说，宝沃更像是黄粱一梦。进军乘用车是福田汽车长久以来的夙愿，借壳德国宝沃，让它一度拥有比其他中国本土公司更高的起点。但精心编制的德国外衣，在第二年就成为宝沃汽车备受媒体和用户攻击的破绽。

　　去年12月，传统车企门外的“野蛮人”神州优车透过长盛兴业，间接收购宝沃汽车67%股权，“福田宝沃”正式成为历史。

　　精心编制的德国外衣

　　2009年，商用车市场被透支，并迅速出现下滑盘整。在此背景下，福田汽车启动了乘用车项目，试图商用车与乘用车“两条腿”走路。但是摆在福田面前的前车之鉴是，“商转乘”这条路并不好走。无论潍柴英致、五菱宝骏还是江淮轿车，至今仍难称得上成功。

　　与此同时，许多原本就以乘用车起家的中国本土车企，依旧被合资品牌“摁在”低价格区间。借壳海外知名品牌，不失为一条“弯道超车”的好办法。

　　2014年，福田汽车透过欧洲子公司福田德国科技工程公司收购了德国宝沃股份有限公司。宝沃汽车创立于1919年，曾和奔驰、宝马、奥迪并称为德国四强。1963年，宝沃汽车因经营不善破产。

　　通过精心设计的持股关系，宝沃汽车进入中国时，从法律上是一家真正意义上的德国公司，其中国公司名称为“宝沃汽车中国有限公司”，类似大众中国、宝马中国等德国企业。

　　在高层管理人员的架构上，宝沃汽车也进行了精心的设计：前戴姆勒-奔驰亚太区CEO、德国人华立新(Ulrich Walker)担任CEO，宝沃家族成员克里斯蒂安·宝沃担任宝沃股份有限公司监事会主席，前凯迪拉克中国事业部高管陈威旭担任宝沃中国汽车有限公司营销副总裁。

　　2015年9月，宝沃汽车在德国法兰克福车展发布了品牌复兴后的首款车BX7，该款车于2016年4月在国内上市。初期宝沃汽车的营销称得上是国内汽车行业的典范，各类推广活动的细节和品相，以及4S店等终端硬件、物料的设计，完全制造出“纯血统德国品牌”的形象。

　　以2017年3月宝沃BX5上市活动为例，演讲的嘉宾分别为华立新、陈威旭和宝沃汽车德国研发中心的设计师Anders Warming，并且在舞台上展出了宝沃汽车历史上经典的老爷车队，从人物设定到历史积淀，都给宝沃品牌形成了正面的背书。

　　但是，宝沃汽车初期产品的主要研发是在福田完成，后续的发展中，宝沃汽车的德国纯血统身份遭质疑，如宝马BX7的发动机型号、参数，和福田萨瓦纳高度相似，宝沃的工厂、试车场在福田的园区内等。

　　此外，福田于2014年收购宝沃汽车，2年后首款车型即上市，不符合汽车行业一款全新车型至少4年的开发周期，这意味着宝沃首款车很可能在福田乘用车项目立项时就已经启动。

　　宝沃停产50年的技术断层，是“德国宝沃”品牌建立最大的挑战。“德国宝沃是立不住的，不同于塔塔收购捷豹路虎、吉利收购沃尔沃，宝沃汽车源自德国的技术不是事实。”一位业内人士对第一财经记者表示。

　　但这一点在国内传统车企品牌运营圈存在争议。一方面从品牌层面来说，宝沃的确是德国品牌；另一方面，按照跨国公司的架构，全球设立研发中心再正常不过。

　　“宝沃可以在中国设立研发中心，在德国、北美也可以。通过跟媒体和用户的沟通工作，这方面的负面影响是可以消除的。”一家合资汽车公司的品牌部负责人表示。

　　而宝沃汽车第一届高管团队中的一位人士称，宝沃汽车的经销商扮演了“猪队友”的角色。按照宝沃汽车中国有限公司的设定，“德国四强”只是历史上宝沃汽车的身份，现今宝沃汽车对标的对象是大众汽车。但经销商为了增强用户购买意向，提出了“BBA+B”(宝马、奔驰、奥迪+宝沃)的新德国四强概念。

　　这一概念在用户和媒体层面引发巨大质疑， 这给宝沃汽车市场与公关工作带来极大挑战。

　　关键车型BX5定价失误

　　2016年宝沃BX7上市后，很快月销量破5千台，产品成交均价超过21万，高于日产奇骏、丰田RAV4、福特翼虎。这是宝沃汽车在第一个阶段的成功之处。但是从2017年起，BX7销量快速下跌。

　　某美系合资公司原产品经理“一苒”在知乎里表达过以下观点：宝沃的核心竞争力是“德国品牌”，这是2016年宝沃BX7上市后，立刻月销量破5千台，产品成交均价超过21万，高于日产奇骏、丰田RAV4、福特翼虎的根本原因。但是，宝沃汽车的核心竞争力是建立在“谎言”基础上的，“失去了‘德国血统’这个核心竞争力，宝沃的销量一落千丈。”

　　不过，宝沃汽车原营销高管邵鑫指出，上述观点不尽正确，他提出宝沃汽车2017年销量下滑是品牌、产品价格、渠道能力、人事动荡等多重因素的结果。

　　得益于德国品牌的溢价能力，BX7一上市就把主力车型定在20万元以上，直接好处是较低的成本压力之下，宝沃能够采用大牌的供应商，在产品性能上超过不少自主品牌。上汽大众一位工程师对第一财经记者表示，BX7的产品性能已经非常接近途观，最多只相差“半级”。

　　但是，BX7能够在2016年迅速突破月销5000辆水平有着一定的运气成分，因为当时的市场环境下，主要的合资竞品产品处于生命周期末期，BX7产品力优势明显。而2017年，随着竞品更新换代，BX7的产品优势缩小。此外，BX7直接杀入主流合资紧凑级SUV腹地，销量规模提升后的竞争压力陡增。

　　在这个背景下，宝沃汽车亟需通过第二款车扩大销量规模，使企业与品牌的市场基础更加稳固。而此时，宝沃汽车犯下失误：走量的关键车型BX5定价偏高。

　　BX5是宝沃旗下首款紧凑级SUV，2017年3月，宝沃汽车推出了BX5 1.8T车型，指导价14.98万元-21.98万元，主力车型售价超过17万元。而且在当时BX7优惠1.5万元的背景下，BX5的部分车型和BX7价格重叠，配置更低。

　　“宝沃在中国毕竟是一个新品牌，停产了将近50年，它的溢价能力不能和本田、丰田、大众相比。当时价格出来，我就感觉不妙。”邵鑫说。

　　紧凑级SUV是合资品牌SUV销量最大的细分市场，一线合资品牌月销量可达1.5万辆-2万辆。如果BX5能够延续BX7在2016年的旺销势头，两款车能够迅速推动宝沃汽车走上年产10万台台阶，初步在市场上站稳脚跟。

　　但事实上，BX5上市后月销量一路走低，最终停留在1000辆左右。虽然此后宝沃汽车推出了售价更低的BX5 1.4T版本，但已经无力回天。

　　频频调整

　　宝沃汽车还有一大失误，就是在BX5销量未达预期时对高层团队进行调整。

　　2017年6月，宝沃第一任营销公司总经理贾亚权离职，来自福田的梁兆文接棒营销公司总经理。2017年9月，宝沃营销公司副总经理祁素彬、宝沃中国执行副总裁陈威旭等相继离职。到2018年5月2018年5月，菲利普·科恩接替华立新出任宝沃集团首席执行官，宝沃第一代管理层近乎全面离场。

　　高层人士调整带来中间管理层的动荡，宝沃汽车经销商在2018年的一次联合维权行动中，直指宝沃汽车“内部管理混乱，大量人员调整，造成贵我双方沟通不畅，经销活动遇阻。”

　　2018年1月，杨嵩接替梁兆文，出任宝沃集团首席执行官兼销售公司总经理。杨嵩曾担任东风日产市场营销总部副总部长，是中国汽车行业有代表性的营销人才。

　　杨嵩入职后很快启动了重振宝沃的行动，包括发布“宝沃营销军规”，“宝沃90分”快速部署工作和培训经销商，制定宝沃2018年度营销战略，开启“走进宝沃工厂”、“宝沃大讲堂”等活动。需要指出的是，杨嵩任期内，将宝沃的品牌属性由“德国宝沃”变更为“中国资本控股的德国品牌”，此举在业内存在争议，但没有统一共识。

　　宝沃汽车已经离职的销售部门某大区负责人称：“杨总(杨嵩)刚来的时候出了很多的政策，经销商有信心。直到神州优车拿了大客户的车，经销商开始闹事，局势就不太好了。”

　　该人士称，神州优车以补充运力为由，以5.5折的价格采购了一批宝沃汽车，这批车辆中的部分流入零售市场，扰乱了宝沃汽车原本的价格体系。2018年11月，51家宝沃汽车经销商联合维权，此事即为导火索。

　　此事件发生后，宝沃汽车出台了强硬措施对神州优车进行处罚，才熄灭经销商的怒火。但没想到1个月后，神州优车间接收购宝沃汽车，BX7、BX5等车全部进入神州优车旗下电商神州买买车的商品页面。

　　3月27日，第一财经记者驱车前往上海周边某市宝沃汽车4S店调查时，该店只有3名销售顾问，一下午的时间都坐在展厅一角抽烟、聊天。该店已经停止提车，仓库大约还有10台库存车。当天下午，该店总经理正在和神州优车的代表进行谈判，以决定下一步的行动。

　　“问题在于福田为什么要出售宝沃？”曾在宝沃汽车担任高管的魏霆(化名)说道，他认为宝沃汽车最大的失误，是股东缺乏足够的耐心。汽车作为重资产、重资金、回报周期长的投资项目，股东要有打持久战的准备。但是在2017年11月，福田就计划出售宝沃汽车。“福田汽车耗费了如此大的精力，上百亿的投资，打造出了宝沃汽车，为什么仅仅在推向市场不到两年就想要出售？”魏霆说。