电影票要涨价啦！取消票补不是空穴来风，去年投了20多亿元票补 

　　网络盛传，将取消一切线上电影票补，缩短结算周期，网络平台交易数据同步专资平台及影院端，降低服务费额度，此四项政策从今年10月1日起执行。在这四项针对电影市场的新政策当中，“取消票补”最令人哗然。

　　(图片来源：电影票房)

　　票补，已成为电影行业熟悉的现象。自从互联网平台以售卖电影票为入口争夺用户，票补就成为利器，过去几年，9.9元票价，甚至最低5元观影，都不时出现在电商平台。

　　观众乐见其成，“便宜，总是好事。”然而，电影行业的人颇有微词，影院经营者认为，大打价格战是恶性竞争，压低影院收益，严重损害电影市场。

　　据每日经济新闻消息，2017年559亿元的票房，有至少20亿元是票补所为。票补并非都来自电商，其中有12亿元竟然是片方掏钱买单。

　　眼看着国庆档厮杀开战在即， “票补”却被紧急喊停，对于即将开场的国庆档比拼而言，少了往年来最惯用的一招，而少了这一招，对档期、对未来电影市场而言，是助推还是阻碍呢？

　　片方为何掏钱票补？

　　其实就是为了争夺电影院的排片。

　　李捷表示，行业整个电影院也就是15%左右的上座率，“大部分影院经营不好，只有20~30%的电影院处在盈利状态，70%~80%的电影院属于略平或者亏损状态，这种情况下，只有两个趋势，一是互联网平台票补继续缩小，因为已经完成用户向线上转化，另一个就是片方投入票补竞争。因为影院还是靠票价拉动上座率的。”

　　哪部影片票补多，影院自然给予考虑多排片，这直接导致片方在票补方面的“军备竞赛”。华谊兄弟CEO王中磊坦言，这种竞争环境下，哪怕你拍了好电影也要掏钱票补，“如果你不掏，我就告诉你友商那里补了多少钱，你不补的话，电影院不给你排场。”

　　这样的事情，华谊兄弟好几部好票房影片都遇到过，比如《老炮儿》《芳华》《前任3》。这一度让投资方都不理解，以为华谊搞了什么黑幕。

　　“我们做制片、拍摄的时候有预算，会给到所有投资人。像《老炮儿》投资人拿到我们的预算4000万元，我们结算时加上宣发，投资可能高达7000万元。投资方不理解，我们只能不断解释，票补3000万元让我们掏了。”

　　王中磊坦言，一年12亿元的票补对片方是不小的负担，“我们不想掏这12亿，因为每年华谊电影制作发行上面就有近20亿元的投入，再有10亿元这样的投入，负担非常大。”

　　(图片来源：猫眼)

　　猫眼评分9.1分的《老炮儿》票补近3000万元

　　“内容提供商有时候就被这些新的商业模式绑架了。今年春季档不允许低票价竞争，但据我了解很多片方用了别的招：我们不降票价，拿出真金白银买票锁场！”王中磊说，有的公司甚至把重点功夫放在票补上，“迷信这个可以办成事，电影拍得好不好不重要。”

　　新丽电影总裁李宁表示，现在所有大片都得票补，“变成了我们进入圈套，所有制片市场没有办法不得不做。”李宁很明确表示，同意行业取消票补，把更多的钱投入电影创作、宣传、发行当中。

　　2017年整个市场投了20多亿元票补

　　票补手段最初来自互联网公司，电商平台为了争夺消费用户大肆烧钱补贴，从此有了低于10元的电影票。阿里影业的淘票票如今已是在线票务的寡头之一，淘票票总裁李捷毫不讳言，票补已经实现了购票用户从线下向线上转型，“现在春节档有90%的观众是线上购票，最高峰大年初二的历史数据已经突破了92%。”

　　冯小刚说票补，“一个电影宣传费加上票补一个多亿，超过电影本身了，这个恶性循环，年轻导演、年轻影视公司的小片怎么生存，它没有票补进不了电影院，它一日游。”

　　正因如此，从今年年初开始，国家就逐渐对票补进行限制，包括“春季期间最低票价不得低于19.9元”、“单部影片不得超过50万张”等。如今上级部门再发新规，线上票补将彻底消失。

　　中国电影票补热潮出现在2014年，线上票务平台的兴起与发展大力助推票补工作进行。

　　2014年猫眼主导的两次票补活动让整个市场看到了票补的威力，6月底《变形金刚4》上映，猫眼启动大规模票补；国庆档期间，猫眼继续将票补应用在《心花路放》身上，以9块9超低票价帮助影片创下预售票房4000万、预售一周100万张电影票的成绩。虽然最终决定票房成绩的不是票补，但这两次接连进行的高调票补，让整个电影市场重新认识了票补。

　　从2015年开始票补热潮就晋升为票补大战，风潮最盛的同时，票补红利也开始消退，白热化的“杀敌一千自损八百”让市场和参与者都开始思考票补的真正意义。

　　2015年3月《叶问3》票房造假事件之后，票补戛然而止，市场进入冷静期，但随着当年暑期档开启，票补风潮再起，《捉妖记》《港囧》《煎饼侠》《大圣归来》等影片背后均有大量票补身影。许多人在牌桌上底气十足地码牌，但也有许多人被裹挟着身不由己，“大家都在补，我也不能不补”的无奈声音陆续传出。

　　2016年—2018年第一季度电影票房、人次对比(图片来源：中国电影报)

　　2017年票务平台投入的票补在8~9亿元之间，但片方自己投入的票补高达12亿元左右，整个市场投了20多亿元票补，已经不是互联网主投票补了。

　　20多亿票补，高于2016年的15亿，低于票补疯狂的2015年，万达电影总裁曾茂军曾在2016年上海国际电影节上透露，2015年票补规模40亿元，但那时他说的是“电商票补”。如今，票补的主体发生了变化，60%的票补来自于片方，以559亿元的票房大盘计算，近2%的票房是片方掏钱买的！

　　去年春节档流传着一句“没有最低5000万票补预算，就不要来参加春节档的混战”的玩笑，而在去年国庆档期内，5000万票补也是战场当中的平均水平，一年之后的2018国庆档，潮水真的褪去了，可见这一年以来，对于票补的规范整治进展迅速。

　　如今，是又一步，全面取消线上票补，大家都不用玩了。据业内人士透露，其实今年春节档期间就想直接取消，但怕观众接受不了，所以设置了春节档这样一个过渡期。春节档、五一档及暑期档几大档期票房表现都没有下降趋势，电影依旧播得热火朝天，于是从国庆档开始，票补便会被正式取消了。

　　低价票还会存在吗？

　　看到这个消息，消费者最先关注就是票补消失后，还能买到低价票吗？

　　当然能啊，但是将不会再出现在猫眼、淘票票等线上渠道，而是在线下购买渠道出现。

　　本次对于票补的限制，主要是针对“线上票补”，而“线下补贴”以及“其他形式的优惠”并没有遭到禁止。

　　近年来越来越多的影院开始在自身会员体系建设上加大投入，给到会员的优惠额度、福利也在不断提升，因此如果影院在这方面能够给予片方足够大的支持，那么理论上来说低价票依然会存在，只不过将由线上转向线下，影院卡、优惠券等有可能再度回归主流市场。

　　对于观众而言，没有了便宜票，观众选择内容必然更加苛刻，性价比更加成为影响观众观影的重要原因之一，不过大档期内的观影热情依然存在。但是对于不同地域和不同等级城市观众群体的影响，还需进一步观察。

　　对影院而言，目前低价票更多以19.9元的形式出现，所以对于四五线城市来说，即使恢复原价，相差额度也不会太大，“对观众来说无非就是多花了几块钱，影响不大”，影响更多的可能是一二线城市的影院。如今在像春节档这样竞争激烈的档期里，即使票价上涨，上座率依然很高。

　　直接的利益损失其实来自于服务费利润的损失。新规中，网票服务费将被严格限制在2元之内，且院线/影投不得参与分配，以目前周末的出票量来看，下游公司一天可能就会损失数百万的净利润。

　　不过新规带来的好处也是显而易见的：一方面，新规中对于线上售票商对影院的结算周期的要求，极大减小了影院方面所面临的回款压力，降低了其风险，退票事件或许会减少；另一方面，如果片方宣传资金真的能由线上转移到线下，那么对影院增强客户黏性、推广会员卡业务来说，对影院也是一大利好。

　　“现阶段票补对于观众的刺激变小了，尤其是在竞争激烈的档期里，很多时候观众更倾向于选择高质量、好口碑的电影。”针对票补消失后可能带来的连锁反应，有宣发人士同样表示，观众的消费习惯已经被培养起来，除非票价差异特别明显，否则像19.9元这样的低价票消失，很难影响到大局。

　　没有了票补，同档期上映的影片落回到了相对公平的起跑线上。以往大片往死里补、中小影片等死的状况将有所改善，没有票补热钱冲昏头，也会让院线和影院能从利益中抽身，相对客观地平衡影片质量，给予合理的排片，百家争鸣才是繁荣健康的市场应有的状态。

　　与此同时，宣发利器之一票补被剥夺，无疑会让传统发行地位上升，话语权将更多落回到发行方手中。相对应的，传统发行获得的宣发预算及收入也将增加，而在收益增加的同时，也有不可避免的灰色及其他收入增长。而且，票补没有了，相当于在影片宣发阶段少了一员“猛将”，其他营销活动必然会受到更多重视，这也相应地提高营销公司的地位。

　　没有了票补助力无疑对创作者和片方提出了更高的要求。本质而言，票补就是一种促销手段，当超市里的果汁不再打折，那么果汁本身就必须要更新鲜才能吸引消费者，同理于电影市场，只有影片内容更优秀，才能获得更多排片、吸引更多观众，从而获得更高票房和更优口碑。

　　而从猫眼、淘票票等平台方来看，票补消失对于他们的发展无疑更是一次挑战，他们从曾经的辅助成为主流，而如今，他们的职能和身份或许也面临又一次的转变，有人说“电商将回归其服务平台的原始价值”，也有人说“他们未来可能重点做运动员了”，但也有人说“平台很聪明的，上有政策下有对策”，未来尚不可知，但可以确定的是，票补取消对于平台的革命性改变已经发生。