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电影票要涨价啦!取消票补不是空穴来风

2018-09-13 19:52:04 北京商报微信号

  电影票要涨价啦!取消票补不是空穴来风,去年投了20多亿元票补 

  网络盛传,将取消一切线上电影票补,缩短结算周期,网络平台交易数据同步专资平台及影院端,降低服务费额度,此四项政策从今年10月1日起执行。在这四项针对电影市场的新政策当中,“取消票补”最令人哗然。

  (图片来源:电影票房)

  票补,已成为电影行业熟悉的现象。自从互联网平台以售卖电影票为入口争夺用户,票补就成为利器,过去几年,9.9元票价,甚至最低5元观影,都不时出现在电商平台。

  观众乐见其成,“便宜,总是好事。”然而,电影行业的人颇有微词,影院经营者认为,大打价格战是恶性竞争,压低影院收益,严重损害电影市场。

  据每日经济新闻消息,2017年559亿元的票房,有至少20亿元是票补所为。票补并非都来自电商,其中有12亿元竟然是片方掏钱买单。

  眼看着国庆档厮杀开战在即, “票补”却被紧急喊停,对于即将开场的国庆档比拼而言,少了往年来最惯用的一招,而少了这一招,对档期、对未来电影市场而言,是助推还是阻碍呢?

  片方为何掏钱票补?

  其实就是为了争夺电影院的排片。

  李捷表示,行业整个电影院也就是15%左右的上座率,“大部分影院经营不好,只有20~30%的电影院处在盈利状态,70%~80%的电影院属于略平或者亏损状态,这种情况下,只有两个趋势,一是互联网平台票补继续缩小,因为已经完成用户向线上转化,另一个就是片方投入票补竞争。因为影院还是靠票价拉动上座率的。”

  哪部影片票补多,影院自然给予考虑多排片,这直接导致片方在票补方面的“军备竞赛”。华谊兄弟CEO王中磊坦言,这种竞争环境下,哪怕你拍了好电影也要掏钱票补,“如果你不掏,我就告诉你友商那里补了多少钱,你不补的话,电影院不给你排场。”

  这样的事情,华谊兄弟好几部好票房影片都遇到过,比如《老炮儿》《芳华》《前任3》。这一度让投资方都不理解,以为华谊搞了什么黑幕。

  “我们做制片、拍摄的时候有预算,会给到所有投资人。像《老炮儿》投资人拿到我们的预算4000万元,我们结算时加上宣发,投资可能高达7000万元。投资方不理解,我们只能不断解释,票补3000万元让我们掏了。”

  王中磊坦言,一年12亿元的票补对片方是不小的负担,“我们不想掏这12亿,因为每年华谊电影制作发行上面就有近20亿元的投入,再有10亿元这样的投入,负担非常大。”

  (图片来源:猫眼)

  猫眼评分9.1分的《老炮儿》票补近3000万元

  “内容提供商有时候就被这些新的商业模式绑架了。今年春季档不允许低票价竞争,但据我了解很多片方用了别的招:我们不降票价,拿出真金白银买票锁场!”王中磊说,有的公司甚至把重点功夫放在票补上,“迷信这个可以办成事,电影拍得好不好不重要。”

  新丽电影总裁李宁表示,现在所有大片都得票补,“变成了我们进入圈套,所有制片市场没有办法不得不做。”李宁很明确表示,同意行业取消票补,把更多的钱投入电影创作、宣传、发行当中。

  2017年整个市场投了20多亿元票补

  票补手段最初来自互联网公司,电商平台为了争夺消费用户大肆烧钱补贴,从此有了低于10元的电影票。阿里影业的淘票票如今已是在线票务的寡头之一,淘票票总裁李捷毫不讳言,票补已经实现了购票用户从线下向线上转型,“现在春节档有90%的观众是线上购票,最高峰大年初二的历史数据已经突破了92%。”

  冯小刚说票补,“一个电影宣传费加上票补一个多亿,超过电影本身了,这个恶性循环,年轻导演、年轻影视公司的小片怎么生存,它没有票补进不了电影院,它一日游。”

  正因如此,从今年年初开始,国家就逐渐对票补进行限制,包括“春季期间最低票价不得低于19.9元”、“单部影片不得超过50万张”等。如今上级部门再发新规,线上票补将彻底消失。

  中国电影票补热潮出现在2014年,线上票务平台的兴起与发展大力助推票补工作进行。

  2014年猫眼主导的两次票补活动让整个市场看到了票补的威力,6月底《变形金刚4》上映,猫眼启动大规模票补;国庆档期间,猫眼继续将票补应用在《心花路放》身上,以9块9超低票价帮助影片创下预售票房4000万、预售一周100万张电影票的成绩。虽然最终决定票房成绩的不是票补,但这两次接连进行的高调票补,让整个电影市场重新认识了票补。

  从2015年开始票补热潮就晋升为票补大战,风潮最盛的同时,票补红利也开始消退,白热化的“杀敌一千自损八百”让市场和参与者都开始思考票补的真正意义。

  2015年3月《叶问3》票房造假事件之后,票补戛然而止,市场进入冷静期,但随着当年暑期档开启,票补风潮再起,《捉妖记》《港囧》《煎饼侠》《大圣归来》等影片背后均有大量票补身影。许多人在牌桌上底气十足地码牌,但也有许多人被裹挟着身不由己,“大家都在补,我也不能不补”的无奈声音陆续传出。

  2016年—2018年第一季度电影票房、人次对比(图片来源:中国电影报)

  2017年票务平台投入的票补在8~9亿元之间,但片方自己投入的票补高达12亿元左右,整个市场投了20多亿元票补,已经不是互联网主投票补了。

  20多亿票补,高于2016年的15亿,低于票补疯狂的2015年,万达电影总裁曾茂军曾在2016年上海国际电影节上透露,2015年票补规模40亿元,但那时他说的是“电商票补”。如今,票补的主体发生了变化,60%的票补来自于片方,以559亿元的票房大盘计算,近2%的票房是片方掏钱买的!

  去年春节档流传着一句“没有最低5000万票补预算,就不要来参加春节档的混战”的玩笑,而在去年国庆档期内,5000万票补也是战场当中的平均水平,一年之后的2018国庆档,潮水真的褪去了,可见这一年以来,对于票补的规范整治进展迅速。

  如今,是又一步,全面取消线上票补,大家都不用玩了。据业内人士透露,其实今年春节档期间就想直接取消,但怕观众接受不了,所以设置了春节档这样一个过渡期。春节档、五一档及暑期档几大档期票房表现都没有下降趋势,电影依旧播得热火朝天,于是从国庆档开始,票补便会被正式取消了。

  低价票还会存在吗?

  看到这个消息,消费者最先关注就是票补消失后,还能买到低价票吗?

  当然能啊,但是将不会再出现在猫眼、淘票票等线上渠道,而是在线下购买渠道出现。

  本次对于票补的限制,主要是针对“线上票补”,而“线下补贴”以及“其他形式的优惠”并没有遭到禁止。

  近年来越来越多的影院开始在自身会员体系建设上加大投入,给到会员的优惠额度、福利也在不断提升,因此如果影院在这方面能够给予片方足够大的支持,那么理论上来说低价票依然会存在,只不过将由线上转向线下,影院卡、优惠券等有可能再度回归主流市场。

  对于观众而言,没有了便宜票,观众选择内容必然更加苛刻,性价比更加成为影响观众观影的重要原因之一,不过大档期内的观影热情依然存在。但是对于不同地域和不同等级城市观众群体的影响,还需进一步观察。

  对影院而言,目前低价票更多以19.9元的形式出现,所以对于四五线城市来说,即使恢复原价,相差额度也不会太大,“对观众来说无非就是多花了几块钱,影响不大”,影响更多的可能是一二线城市的影院。如今在像春节档这样竞争激烈的档期里,即使票价上涨,上座率依然很高。

  直接的利益损失其实来自于服务费利润的损失。新规中,网票服务费将被严格限制在2元之内,且院线/影投不得参与分配,以目前周末的出票量来看,下游公司一天可能就会损失数百万的净利润。

  不过新规带来的好处也是显而易见的:一方面,新规中对于线上售票商对影院的结算周期的要求,极大减小了影院方面所面临的回款压力,降低了其风险,退票事件或许会减少;另一方面,如果片方宣传资金真的能由线上转移到线下,那么对影院增强客户黏性、推广会员卡业务来说,对影院也是一大利好。

  “现阶段票补对于观众的刺激变小了,尤其是在竞争激烈的档期里,很多时候观众更倾向于选择高质量、好口碑的电影。”针对票补消失后可能带来的连锁反应,有宣发人士同样表示,观众的消费习惯已经被培养起来,除非票价差异特别明显,否则像19.9元这样的低价票消失,很难影响到大局。

  没有了票补,同档期上映的影片落回到了相对公平的起跑线上。以往大片往死里补、中小影片等死的状况将有所改善,没有票补热钱冲昏头,也会让院线和影院能从利益中抽身,相对客观地平衡影片质量,给予合理的排片,百家争鸣才是繁荣健康的市场应有的状态。

  与此同时,宣发利器之一票补被剥夺,无疑会让传统发行地位上升,话语权将更多落回到发行方手中。相对应的,传统发行获得的宣发预算及收入也将增加,而在收益增加的同时,也有不可避免的灰色及其他收入增长。而且,票补没有了,相当于在影片宣发阶段少了一员“猛将”,其他营销活动必然会受到更多重视,这也相应地提高营销公司的地位。

  没有了票补助力无疑对创作者和片方提出了更高的要求。本质而言,票补就是一种促销手段,当超市里的果汁不再打折,那么果汁本身就必须要更新鲜才能吸引消费者,同理于电影市场,只有影片内容更优秀,才能获得更多排片、吸引更多观众,从而获得更高票房和更优口碑。

  而从猫眼、淘票票等平台方来看,票补消失对于他们的发展无疑更是一次挑战,他们从曾经的辅助成为主流,而如今,他们的职能和身份或许也面临又一次的转变,有人说“电商将回归其服务平台的原始价值”,也有人说“他们未来可能重点做运动员了”,但也有人说“平台很聪明的,上有政策下有对策”,未来尚不可知,但可以确定的是,票补取消对于平台的革命性改变已经发生。

(编辑:董湘依)
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