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喝了要撼动星巴克的“小蓝杯”,是消费降级吗?

2018-09-17 22:06:41 经济观察报微信号

  喝了要撼动星巴克的“小蓝杯”,是消费降级吗?

  小雨

  我的iPhone里有个文件夹“买买买”,里面除了淘宝、京东及一些外卖APP之外,还有两个咖啡APP。

  一个是绿色海妖的Staburks,另一个是亮蓝鹿角的luckin coffee。两家在市场上一直针锋相对、口水激战的公司,在我的手机桌面上却和谐相处。朋友揶揄说,“过去你一直买38元一杯的星爸爸,现在每天等顺丰送来一杯打折后15元的luckin coffee,可真是消费降级了啊!”

  消费升级和降级话题是现在热议的话题,很多人都会有朋友这样的疑虑:从“星爸爸”的忠粉儿到“小蓝杯”瑞幸的新拥趸,真的是消费降级了吗?

  但,消费升级或降级,仅仅以购买价格高低或知名度大小的维度去评价,是不是过于偏颇?当消费更加理智务实,不为“多余的浮名或附加价值”买单,性价比的取向,其实标志着一种消费心态的升级。

  成熟消费者:2.5亿中产阶层崛起

  网上有个段子:吃着涪陵榨菜,喝着二锅头,出门共享单车,购物拼多多……是消费降级的表现。官方统计数据好像也进一步提供了佐证。今年上半年,社会消费品零售总额超过18万亿元,尽管同比增长了9.4%,但增速却创下了15年来的最低点,而且,除了3月,其余月份增速都降到了10%以下,消费降级的结论似乎已被坐实。

  在财经大V吴晓波今年的一次关于新零售的演讲中,他提到,从2017年始,中国消费品市场上,口碑传播、社交化传播形成了一种新的可能。恰在此时,2.5亿中产阶层被市场识别并聚焦后,中国市场从制造到销售的逻辑就被改变了。

  与以前只要凭价格战就能拿下“屌丝市场”不一样,中产阶层对自我的认知是:我是一个理性的消费者,我愿意认真去研究一个商品,成为广告的推广者。我掌握着传播的主导权。

  总结起来,说到消费升级,不外乎这三个特点:

  1.时间更重要,比起便宜但耗费时间的东西,消费者宁愿选择贵一些但更节省时间的东西,如高铁、便利店;

  2.体验更重要,吃饭的体验比吃饱重要,住酒店的体验比睡觉重要;

  3.品牌更重要,衣服不只是用来遮蔽身体,汽车不只是代步工具,消费者对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。

  但事实上,消费正在分级:一方面,消费升级如火如荼地进行;另一方面,消费升级结构分化,尤其体现在生活消费品领域。

  结构分化到哪里去了呢?显然,在差距不大的情况下,一部分消费者不再追求高价格、知名品牌,而是更多地追求物美价廉,也就是性价比最高的消费方式。

  人们可以去实体店,也可以去淘宝、天猫、京东;人们买得起国际大牌,从雅诗兰黛到CHANEL,从LANCOME到Givenchy,也会逛无印良品、优衣库,挑选基本款,通过精心搭配,穿出符合自己个性的衣着风格;他们在每一座新探访的城市里,不错过小小古着店里的二手物品,也会上闲鱼、转转这样的二手平台,买到难以复制的个性化商品。

  换句话说,在成熟的消费市场里,消费者越来越看重商品本身的品质和调性。更多用户关注的不仅是品牌溢价,而是商品性价;越来越多的成熟消费者开始放弃略显虚无的身份地位消费,转而追求更低价格的品质体验与获得感。

  看看日本,1995年时,其奢侈品消费占到全球份额的68%,到了2015年就只剩下10%。这不乏有经济,还有本地新品牌的影响,日本本土产生了优衣库、无印良品等以舒适度和性价比为主的品牌,人们不再趋之若鹜地追求名牌奢侈品

  所以,消费观的越发成熟,意味着,高价格大品牌不会是人们衡量和评价商品的单一维度。消费价格便宜但品质更好的商品,是消费心态的升级,是更成熟的消费观。

  商品:性价比打开的新世界

  星巴克进入中国20年,成功地把自己塑造成一种轻奢消费。很多人都把去星巴克买杯饮料,作为一种有逼格的象征,但有多少人是真正在品味咖啡的品质?

  从星巴克创始人霍华德·舒尔茨在他的自传《将心注入》一书中可以看出,他并没有想把咖啡作为一种装逼利器,他关注的是人与咖啡可以产生怎样的关系,致力于给人提供除了工作和家庭之外的所谓“第三空间”,通过咖啡店营造的环境氛围感染顾客。

  星巴克在中国的成功不可复制,当然,现在也不必复制。移动互联网时代,新零售风口下,星巴克在中国遇上了一个换了打法的对手。

  与星巴克的咖啡分中杯、大杯和超大杯,单价从33到38元不等不同,这个对手只提供一种杯型的咖啡,单价在21到27元,而且,长期打折,算下来只有前者1/3的价格。许多上班族可以到办公室前就在APP上下单一杯,再配一份五折优惠的轻食,就是一顿还算满意的早餐。买到到,买得起,快速扩展获得广泛认知和体验,完全不同的成本结构,瑞幸咖啡实现了更低价格的品质咖啡。

  不仅仅是瑞幸咖啡,符合中国中产阶层性价比之选需求的本土消费品牌,眼下正如雨后春笋:网易严选,小米有品,必要App,它们推出的无不是平价优选的产品和服务。

  所以,与其说购买瑞幸咖啡,或者网易严选、是消费降级,不如说,这些新涌现出来的品牌,丰富了市场的产品和服务选择,提供了更平价的高品质产品,也打开了一个更广阔的蓝海市场。

  从商业发展史上看,性价比商品,是有可能建立一个有效胜过所有竞争对手,至少在早期无法被模仿或规模被轻易超越的商业系统。同时,其指向的大众市场是非常巨大的市场,能实现指数级增长。

  比如,福特汽车,在福特T型车大行其道之前,汽车的拥有者,都是 “富有而悠闲的绅士”。但福特创新技术,制造一种面向大众的平价汽车后,和福特1905——1906年(降价前)销量相比,1920年的销量增长了781倍。

  如果延伸到目前大热的咖啡市场,瑞幸咖啡的问世,提供了性价比之选,让更多无法经常消费星巴克咖啡的人,买得起,买得到咖啡,其实,也是一种消费升级。

  换句话说,单纯用价格高低来衡量消费升级或降级不科学!因为,反之来说,也可以完全是消费心态的升级,或者,对更多人的消费升级呢。

(编辑:徐世明)
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