长城开放纳贤： 魏建军能否再造一个吉利？

　　本报记者 何芳 实习生 杜巧梅 北京报道

　　导读

　　如何从危机中发现机会，借助与宝马的合资，再造一个吉利？考验魏建军与长城一众高管魄力和智慧的时候到了。

　　长城汽车的改变“猝不及防”。

　　最直接的表现是，在今年7月与宝马宣布成立合资公司光束汽车之后，长城汽车大力度引入职业经理人，曾经因为封闭文化而受到诟病的长城，逐渐开放。

　　10月15日，21世纪经济报道获悉，又一位汽车悍将已经加盟长城，北汽集团副总经理、北汽鹏龙服务贸易股份公司总经理刘智丰加盟长城汽车。

　　“刘智丰十一之后已经到岗，他的主要工作是统管哈弗品牌。”10月15日，熟悉长城的业内人士告诉21世纪经济报道记者。

　　至此，刘智丰与此前加入的两位职业经理人、分别负责欧拉和WEY品牌的宁述勇和柳燕，合力形成长城汽车的“三驾马车”，三位高管直接向长城汽车集团副总裁、长城销售公司总经理李瑞峰汇报。

　　不仅如此，上述接近长城的有关人士进一步表示，长城和宝马的合资项目目前进展顺利，双方已经开始互派研发人员，宝马MINI的测试车辆也已经达到长城，目前项目正在等待发改委最后的审批。

　　长城的确需要全面发力，在中国民营自主品牌企业中，除了吉利之外，长城也是一面旗帜，这个曾经偏安保定的汽车企业，曾经经历过辉煌和低谷，如今借助与宝马的合作走出河北，从封闭走向开放，这也是长城汽车掌门人魏建军“自我革命”的开始。

　　刚刚过去的9月，在包括中国在内的全球汽车市场史无前例大降速的背景下，依然危中有机，当然，魏建军可能无法复制当年李书福在美国次贷危机之后，并购沃尔沃的经典案例。

　　但是，如何从危机中发现机会，借助与宝马的合资，再造一个吉利？考验魏建军与长城一众高管魄力和智慧的时候到了。

　　突围从“人”开始

　　长城汽车如此高频的重要职位更迭，在整个汽车圈都十分罕见。

　　突围从“人”开始，进入2018年以来，长城就开启“挖人模式”，在刘智丰加盟长城之前，一批职业经理人先后加盟长城。不到半年，魏建军已先后将文飞、宁述勇、柳燕等在内的多位汽车圈高管揽入长城麾下。

　　今年6月，曾先后任职于东风日产、沃尔沃以及英菲尼迪等品牌营销部门的文飞，加入长城汽车任营销副总经理并主管哈弗F系车型。

　　7月初，曾经服务沃尔沃、吉利、观致的宁述勇加盟长城，掌管长城皮卡和新能源品牌欧拉。9月，原沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕，入主长城任专项副总裁兼WEY品牌营销总经理，全面负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务。

　　此外，长城还在9月聘请原路虎外饰设计总监Phil Simmons担任长城全球设计总监兼副总裁。

　　变动来源于变革的需要。当前，国内自主品牌发展境况堪忧，持续发展面临的风险难以突破：国内车市负增长基本已成定局、产业竞争环境恶化、SUV市场已转为红海、消费者的品位和需求持续提高。由此，对自主车企的品牌和品质提升提出更高的要求。

　　另外，新能源双积分政策加严，补贴大幅下降，新能源汽车销量将受到影响，导致完成企业平均油耗积分存在一定风险；国际市场拓展仍面临较大不确定性。

　　不得不说，在国内自主品牌车企中，长城由于在新能源领域的布局并不算快，所以也是是受到“双积分”政策影响最大的自主品牌企业之一。

　　不可否认，2017年长城通过对主销产品的降价来换取市场份额，但这样的“以价换市”带来的是整体盈利能力的下降。与此同时，长城汽车长期以来在品牌打造方面的能力不足开始显现。

　　在此过程中，作为长城汽车销量以及利润的保障，哈弗品牌的发展遭遇到了瓶颈。截止到今年9月，哈弗品牌已经连续下滑16个月，产品同质化、内部竞争加剧、SUV市场萎缩，让长城汽车走到了品牌转型关键点。

　　不过，刚刚过去的9月份，长城汽车逆市上扬，长城汽车9月整体销售8.67万辆，环比上涨35%，并创下第三季度最好成绩。

　　其中，长城汽车哈弗、WEY、欧拉、皮卡四大品牌全线发力，都有不错的销量表现。具体来看，哈弗品牌9月销售6.16万辆，环比增长44%；WEY品牌销售1.06万辆；皮卡销售1.33万辆，环比增长29%；

　　大势不好的情况之下，长城能够环比上升并不容易，但是与去年同期相比，长城销量依然下降15.01%。与此同时，长城股价也难逃下滑局面，10月15日，长城汽车(02333)下跌4.55%，报价4.61港元。

　　突围的确从“人”开始。在刘智丰加盟长城之后，不少业内人士认为，有了刘智丰、宁述勇和柳燕“三驾马车”，长城的确要大干一场。

　　哈弗挑战首当其冲

　　对于长城而言，更大的风险还来自于“把鸡蛋都放在一个篮子里”。

　　一直以来，长城汽车总体销量过分依赖于哈弗H6和哈弗H2两款产品，二者销量占据公司整车销量的7成以上，被视作是守护公司销量的“生命线”。

　　不可否认，拥有多年销售经验的刘智丰加盟对长城的意义不言而喻。因为，此刻的长城迫切需要在哈弗品牌方面突围。

　　刘智丰于1993年加入北京吉普汽车有限公司，先后担任北京吉普销售市场部副总经理、北京奔驰销售市场部总经理。2008年1月，刘智丰转战北京现代，任职期间成功带领北京现代突破百万销量大关，成为国内第三家单一品牌产销破百万的车企。2016年，更是以114万辆的成绩超额完成目标，并实现累计销量800万辆。

　　在北京现代的几年，刘智丰见证了北京现代在激烈的竞争中突破重围，跻身“百万销量俱乐部”，同时也亲历了北京现代跨越100万销量的“挣扎”和力不从心。

　　可以说，在北京现代巅峰状态离开的刘智丰，创造了并见证了“现代速度”，所以被业内称为销售“悍将”并不为过，

　　当然，暂别销售一线一年多时间，刘智丰重新回归，但是从合资公司到自主平台的转换，是机会也是挑战。

　　伴随互联网和“快时尚”成长起来的90后正在成为汽车消费市场的主力军，各大车企也在逐步向年轻一代的消费品位倾斜。9月26日，哈弗F系首款SUV哈弗F5在北京三里屯正式上市，新车定位紧凑级SUV，售价10.0万-12.8万元。两天之后的9月28日，哈弗国产小型SUV——H2创享版上市，售价下探至7.49万的起售价。

　　“在品牌层面，哈弗F系代表着哈弗的未来，承载着扩宽市场以及品牌年轻化的使命。”长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰认为，在未来的3-5年内，哈弗F系的目标是承担哈弗品牌40%的销量。

　　从目前的品系布局而言，哈弗H6的主销价格区间为9万-12万元，而哈弗F5预售价格区间为11.5万-13.5万元，哈弗F7预售价格区间为15万-16万元，WEY的车型售价则在15万以上。哈弗F系列、H系列和高端WEY品牌将形成差异明显的产品风格和细分市场区隔，长城的产品布局基本完成。

　　不可否认，与上汽荣威、广汽传祺，以及吉利博越相比，哈弗的年轻化显然不够接地气。当下，哈弗销量重回正轨以及品牌年轻化，正是刘智丰必须面对的挑战。

　　魏建军的“自我革新”

　　其实，外部高管的引入只是长城变革的表象，魏建军自我革新实际上是与宝马合资之后的开放之路，以及确立四大品牌矩阵的机构改革。

　　9月28日，长城皮卡在保定总部发布了“六星战略”，并宣布长城皮卡正式独立运营，与哈弗、WEY、欧拉一起支撑起长城汽车的专业品牌矩阵。

　　未来三年，长城皮卡将推出“5+N”款产品，进入乘用化、网联化、电动化、定制化、智能化的3.0、4.0产品时代，构建官方描述的皮卡“五化新生态”。

　　“中国消费者对汽车的品位越来越多样化，我们预见皮卡是下一个风口，到一定阶段市场容量能达到150万，大概是5%的市场份额，要及时进行战略布局。” 长城汽车股份有限公司副总裁兼皮卡事业部总经理宁述勇表示，对长城来讲不仅要广积粮而且要继续称王，更接近消费者和市场。皮卡过去是长城的一棵参天大树，未来也是市场的爆发点。

　　据了解，未来长城汽车的总体产品架构上将形成多品牌矩阵，包括红标哈弗、蓝标哈弗、WEY 品牌、欧拉电动车多个品牌布局，但是在生产、制造、采购上共享集团资源。

　　与此同时，长城也将聚焦主力产品，确保SUV双品牌——哈弗与 WEY的全面发力。以新能源、智能化为主攻方向，同时开展EV、HEV、PHEV三种技术架构的车型开发和FCV的策划。

　　这样的布局同时表明，长城希望对于哈弗的依赖逐渐减少，相反对于新能源汽车的倚重逐渐增加。随着长城宝马合作的推进，未来光束汽车的新能源产品将与欧拉、WEY等产品形成合力，长城新能源是否会成为“后发先至”的样本，值得期待。

　　值得一提的是，欧拉品牌第一款电动车型iQ不到一个月收到了7000多辆的订单，9月已交付707辆。欧拉品牌正在加速扩展销售网络，目前已经批准建立80个品牌专卖店，已收到全国超过350个建店申请。

　　“晚不晚要看产品的竞争能力，长城现在推出欧拉的话竞争力会是非常好的。我们一直想打造出真正有价值的新能源产品，不想用一个老的车身，购买电池电机拼凑出来一辆车，我们一直不想这么做，所以推出得比较晚。现在动力电池我们有自己的技术，包括电驱动技术和电控，这些技术都是我们的专利，而且水平都是极具竞争力的。”此前，针对长城推出欧拉电动车是否晚了，魏建军在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

　　实际上，目前市面上有90%的新能源车都是用传统汽油车平台改装而来，即“油改电”。换而言之，当前新能源汽车产品很多都是针对国家补贴政策而来的产物。履新不久的宁述勇上任之初就明确表示，长城不做油改电、不做政策车，更多考虑的是政策退坡后新能源汽车市场的健康发展。

　　实际上，从创始人魏建军启用自己姓氏为长城的豪华品牌命名之后，这个首家在香港H股上市的民营汽车企业迈进了“狂飙突进”的快车道，而在确定合资宝马之后，更是为这家一直在寻求合作伙伴、变革中的中国车企，创造了超越自我的可能。