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5.4亿债券实质违约 “弯道出局”的金立还能重返赛场吗?

2018-11-02 10:09:15 中新经纬

  中新经纬客户端11月2日电(张哲)金立七年前推出的Elife3是消费者小王用过的第一部智能手机,换了手机之后,他已经很久没注意金立的广告了。近日,这家老牌手机厂商因为债务危机问题再次进入了小王的视野。

  2016年10月28日,深圳市金立通信设备有限公司(下文简称“金立”)成功发行了规模为10亿元、票面利率为6.5%、债券评级为AA的私募债——“16金立债”,期限为3年(2+1),设有回售及调整票面利率特殊条款。

  如今债券回售期已到,换来的却是一纸“无法兑付”公告。

  迟来的“违约公告”

  2018年10月28日是“16金立债”的兑付日,因遇法定节假日,兑付日顺延至2018年10月29日。

  回售期已至,金立却迟迟未能兑付到期债券。

  据新浪财经报道,“16金立债”于10月31日公告称,本期债券担保人公司实际控制人刘立荣先生,因资金紧张、资产受限等情形,目前亦无法履行代偿义务。

  公告显示,截至公告日,公司尚未将本期债券当期利息及回售本金划入中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司账户,涉及本期债券利息6500万元、回售金额4.8亿元,本次利息及回售金额共计5.45亿元。

  其实这张“违约公告”的到来,并未出乎市场预料。

  “16金立债”债券主承销商英大证券曾公告称,金立公司由于现金流短缺、资产重组进度不如预期以及筹融资渠道受限等原因,预计回售的本息偿付存在重大不确定性。据此,中债估值中心于10月23日发布消息称,将“16金立债”中债市场隐含评级-债券债项评级由BB调整至CC。

  而公开资料显示,在此之前,联合信用评级有限公司(下文简称“联合信用”)曾三度下调“16金立债”评级。2018年3月6日,联合信用第一次将该债项从AA级调整至AA-;时隔一个月后,该债券从AA-调整至A;10月中旬,联合信用将其从A调低至BB。

  起跑线上的金立

  “金品质,立天下。”这句曾经一度响彻各大手机卖场的宣传语,如今正渐渐地淡出人们的耳际。

  金立成立于2002年,那时的智能手机还停留在概念阶段,行业主流是诺基亚、摩托罗拉等国际大牌的功能手机。在给天时达做了三年贴牌生产之后,金立于2005年拿到了手机生产牌照,开始了自己的产销之路。

  同年,金立邀请刘德华作品牌代言人,一身正装的刘德华为金立手机打造了满满的商务气质。从广告效果来看,这次代言是成功的,“金品质,立天下”的口号很快传遍了大江南北,至今依然被很多人熟识。这一睿智决策也很快体现在了销量上,2006年金立的销量突破400万部。

  此后,金立把精力放在扩建厂房、发展线下市场上,构建起了较强的渠道能力,并全面铺开电视营销业务,其手机销量也逐年走高。

  2011年,中国手机市场迎来井喷式发展,华为、OPPO、小米、vivo等手机品牌逐渐进入公众视野,作为全球需求量最大、最具潜力的手机市场之一,中国也成为各大手机厂商角逐的主“战场”。也是在这一年,金立手机宣布启动智能发展战略,全面进军国内智能手机市场。

  “2011年的时候,iPhone还不是‘街头机’,身边的高中同学用的最多的手机品牌就是金立和诺基亚5230,我父母也用过一段时间的金立手机。当时觉得这个牌子的手机外壳花样很多,总是能看到大家手里拿着不同款式的金立手机,各大商场、手机店里也属金立的广告最多。”25岁的王圳告诉中新经纬客户端(微信公众号:jwview)。

  2011年5月,金立智能手机研发院成立,并推出年轻化子品牌Elife。次月,金立宣布韩国影星尹恩惠及凭借《艋舺》获得金马影帝的阮经天,成为Elife的代言人。

  “金立E3是我用的第一部智能机,那时候金立手机的特点是好看不贵,用起来也比较流畅,所以在我们那边很受欢迎。”王圳说。

  通信行业观察家项立刚在接受中新经纬客户端(微信公众号:jwview)采访时表示,作为中国最早一批做手机的企业,金立手机在“辉煌时期”曾发布过不少可圈可点的商品,并在很长一段时间内位列国内手机市场TOP4。

  “因为智能手机的耗电量普遍较高,金立发行过一款配置了7000mAh大容量电池的M2017手机,主打安全、定位为高端机。这款手机我的自用体验还不错,后期同款产品中也推出了一些素色手机,产品硬实力是过关的。”项立刚说。

  到2016年,一直十分重视线下渠道拓展的金立已经在国内开拓了10万多个合作网点、7万多个专区、超过30万节专柜,外销40多个国家和地区,并已进入8个国家运营商体系。

  金立的弯道出局

  回顾“金品质,立天下”的征途,2017年对金立而言是一个非常重要的转折点。

  知名市场调研机构Counterpoint发布的一份调查报告显示,国产手机在2016年变现十分抢眼,去年总出货量环比增加9%,为历史新高。金立、华为、OPPO、vivo这四个厂商增速最快,其中金立出货量为4000万部,相对2015年增长21%,排在第三。

  但显然,金立并不满足于眼下3000万部的销量。为了实现两三年内全球年销量破亿的“小目标”,金立给2017年立下的量级要求是5000万部。为了尽快实现这一目标,金立在2017年底举行发布会时,一口气推出了S11和M7 Plus等8款产品。

  然而,金立大手笔出新机的同时,却也伴随着资金链危机。

  据网易科技报道,金立2017年资金链曾出现重大缺口,拖欠金额达到百亿元,其中拖欠银行86亿元,拖欠供应商近40亿元,其中最多的一家供应商达7.5亿元。

  2017年12月14日,手机供应链龙头厂商欧菲科技股价开盘后出现放量大跌,盘中接近跌停,收盘时仍下跌7.31%,市值一天缩水43亿元。有市场人士分析,欧菲科技开盘大跌正是受到了金立资金链缺口的负面消息曝出的影响。

  今年1月16日金立董事长刘立荣被爆41.4%股权被冻结之后,金立多起的诉讼和债权纠纷案件陆续浮出水面,其合作供应商也纷纷发布计提坏账公告。

  1月26日,维科精华公告,由于子公司维科电池第一大客户金立拖欠应收货款8409.99万元,公司可能被实施退市风险警示;

  1月30日晚间,欧菲科技发布业绩修正公告称,由于对部分客户的应收账款计提坏账损失3亿元,2017年公司净利润下调至10亿元-11.5亿元,有市场人士就指出该部分坏账有可能是受“金立事件”影响;

  2月5日晚间深天马A公告显示,因个别客户未能按照与公司约定的付款日履行付款义务,公司计提坏账准备约1.76亿元(未经审计),并已及时采取资产保全等应对措施。而据证券时报此前报道,深天马A已经申请对金立采取资产保全措施,申请保全资产约1.75亿元。

  金立董事长刘立荣于年初接受证券时报采访时回应了当前的资金链问题:资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。

  据刘立荣介绍,金立两年间的营销费用投入为60多亿元,近三年的对外投资费用为30多亿元,两项费用近100亿元,对金立资金链造成了很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。

  60亿元营销费打了水漂

  刘立荣提到的营销超支,其实是业内外人士有目共睹的。有刘德华“商务代言”在带量效果上的丰绩,再加上早年电视洗脑式营销成功开拓的线下渠道,让金立坚定了加大营销力度的策略。

  2016年,为了大肆宣传M2017的“安全加密芯片”,金立邀请余文乐、冯小刚拍摄了时长5分钟《手机芯战》广告片,并在多个综艺节目投放了该广告片。

  2017年,金立在营销费用规模上进一步加码。中新经纬客户端(微信公众号:jwview)据现有公开报道统计,在金立赞助综艺节目、电视剧中,《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿元/季,《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿元,《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿元,《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿元。算下来,金立在各大节目的投资、赞助金额至少有30亿元。

  此外,金立还签约了薛之谦、吴刚和刘涛等明星为代言人。而在广告投放上,从各电视台、视频网站,到全国各大机场、城市框架和户外,金立的广告可以说是无处不在。

  然而,从产品到宣传,金立手机一直以“商务”“安全”为切入点,缺乏“功能”“设计”上的优势,不足以吸引有更具消费能力的年轻人。同时,在三星、苹果、华为、小米的强势竞争下,选择金立品牌的高端人群实为少数。

  从多家机构对近两年中国智能手机市场发展的统计数据来看,目前中国智能手机市场领先者TOP6为苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo。即使金立在营销推广方面投入了大手笔,所占市场份额却不足5%,市场排名节节败退。

  高额营销支出背后,金立不仅没有实现销量“一个亿”的“小目标”,还在激烈的市场竞争中错失了挖掘产品核心竞争力、拓宽粘性用户群的最佳时机。为此负债累累的金立,无疑是让60亿的营销费用打了水漂。

  内忧外患 难返赛场

  就在金立面临债务违约、资金缺口难题之际,其副总裁俞雷也于近日离职。公开资料显示,俞雷于2015年正式加入金立,后升任副总裁,分管品牌营销业务。

  对于俞雷的离职,业界有两种声音。有人认为俞雷是“引咎辞职”,因为巨额的营销支出不仅没能实现金立的销量目标,还将公司推入了债务寒冬的深渊,这实属俞雷的策略误判所致;还有人认为俞雷是面对公司的巨大资金链缺口,自认回春无望,故辞职另谋生路。

  除了频出的负面消息,金立手机产品端也问题不断。

  一位使用金立手机五年之久的用户告诉中新经纬客户端(微信公众号:jwview),最近自己的手机被各种广告“绑架”了,不仅不断有小广告跳屏,甚至会自动下载垃圾软件,令人崩溃。

  某金立手机用户系统推送的广告及自动下载页面 受访者供图

  “最初选择金立手机是因为喜欢他的amigo桌面和备忘录功能,用了三四年都没发现什么明显的BUG,也没换过其他牌子的手机。但最近一年里手机系统总是推送各种垃圾广告,并且没办法关闭,只要触碰屏幕就会自动下载垃圾软件。本来以为这种情况只有使用不正规的恶意软件期间才会发生,没想到会成为金立手机的系统故障,太让人失望。”他说。

  针对金立系统近期曝出的广告推送、屏显故障、软件自启等问题,金立官方客服曾发微博介绍过如何关闭广告与自启权限,但并未解释系统自动推送广告的原因。对此不免引来消费者质疑,“广告频出、软件自启,金立是缺广告费了,还是没钱给后台维护工程师发工资了?”

  现在的金立,可谓内忧外患并存。面对重重困难,金立手机还能活下去吗? 项立刚认为,在内外困境的双重夹击下,金立绝地求生的难度非常大。

  “从内忧来看,由于资金缺口、运营不周、核心团队流失严重,金立公司的内生动力已经严重受挫;从外患来看,这几年中国智能手机市场的竞争激烈,华为、小米、OPPO、vivo都有各自成熟的产品线和发展模式,综合实力日渐强大,甚至形成了行业壁垒,金立很难赶超。”项立刚说。

  独立TMT分析师付亮在接受中新经纬客户端(微信公众号:jwview)采访时则指出,金立作为拥有一定用户群体基础的老品牌,已经积攒了较为丰富的行业经验,其目前最需要解决的是时间和金钱问题。

  “目前金立公司的资金链缺口带来的运转困难已经严重影响到其和供应商、销售方的合作。金立东山再起的前提是解决资金难题,如今各手机企业都在飞速发展,金立拖得越久,活下去的难度就越大。”

  “近年来关于金立各种负面新闻的不断传出,金立的企业形象和品牌形象都受到了影响,即使企业重新站起来了,也要面临重拾用户信心的挑战。”项立刚补充道。(中新经纬APP)

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(编辑:熊家丽)
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