中新经纬客户端11月12日电 题：《十年“双11”回顾：流量红利消退下如何破局？》

　　作者 史琨(中信建投证券)

　　2009年淘宝举行首届双十一购物狂欢节，彼时，电商还只是星星之火，但是依然在短短一天内创造了5000万的销售额。而如今，电商已经渗透到生活的方方面面，双11从一个“光棍节”大促活动，成长为一场商业奥林匹克竞赛，2018年天猫平台销售额仅用15小时49分就达到去年全天的1682亿。

　　2017年，分平台来看，天猫销售额占全网销售额的66.2%，将近2/3，京东销售额占全网销售额的21.4%，销售额前五的其他平台苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占全网销售额的4.3%、3.4%、2.0%，行业集聚明显，CR5达97.4%。其中手机淘宝客户更集中于高线城市，而京东在中线与低线城市更拥有优势。

　　2018年11月11日0:00-6:00时，全网总销售额达到1454.5亿，天猫占比76.4%，京东占比10.3%，苏宁占比4.5%。

　　天猫：首创双十一，十年领跑全行业

　　天猫平台作为双十一购物狂欢节的发起人，十年时间双十一业绩领跑全行业，从2009年0.5亿元销售额增长到2017年1682亿元销售额，CAGR达到176%。近年来，更是屡创记录，年年刷新实现销售额的最高、最快记录。2018年天猫平台销售额仅用1小时47分就突破1000亿大关，叫去年提速7小时13分；仅用15时49分就达到去年全天的1682亿。

　　分品类来看，2017年天猫双十一销售额最高的是服装家纺类产品，销售额接近30亿元，其次是家电、家居，分别有20、15亿元销售额。服装家纺中各男装、女装TOP3都是高性价比、打折促销力度大的中端产品。

　　从截止2018年9时的各个品类排名看，男装行业前三名分别是GXG、优衣库和太平鸟，森马、波司登分别排名第四和第七；美妆行业前三名分别是兰蔻、玉兰油和欧莱雅；巴拉巴拉排行母婴行业第一；女装行业前三名分别是优衣库、ONLY、VERRO MODA。截至11日中午12时，已经有167个品牌成交额突破1亿元，追平了2017年全天的数量。前30分钟在天猫成交破亿的上市公司品牌包括： 波司登、安踏、森马、巴拉巴拉等；截止到19时23分，森马双十一全渠道销售额破10亿。

　　京东：后起之秀，扩张惊人

　　京东平台入局双十一晚于天猫，但追赶速度惊人，从2016年820亿元销售额增长到2017年1271亿元销售额直逼天猫销售额(京东销售额从11月1日开始统计)。分品类来看，京东平台销售额前五名多为电子产品，如手机、电商、空调、电脑等，与天猫主流产品形成较大差异，主打不同细分市场。

　　从京东2018年数据看，11月1日至11月10日22:56京东平台累计下单金额突破1000亿，截止到11月11日9:36，京东累计下单金额超过去年双十一记录(1271亿)，截止到11日14:00时，京东平台累计下单金额达1354亿。

　　其他平台方面，苏宁易购、小米新零售渠道、网易考拉分别在4秒、36秒、3分49秒破亿，分别在50秒、1小时、1小时18分突破10亿、15亿和去年全天销售额。双十一已成为全体电商的盛宴。

　　从物流方面看，2017年全国双十一快递业务量达15亿件，2010年-2017年双十一物流包裹数量CAGR达100%+；2018年11月11日0时-6时，全网总包裹量达5.76亿。双十一的火爆，倒逼全网物流能力快速提升：11日0时13分55秒，天猫达到每秒订单创建峰值49.1万笔；9时01分，天猫进口订单清关量突破1000万，较去年提速10小时29分。

　　2018年双十一主要平台销售额依旧保持了较快增长，那么今年双11的主要增量来自哪些领域？

　　(1)基数提升和审美疲劳对各大电商平台提出了更高的挑战，推动增长的动能也发生了转换。双十一逐渐从对市场容量的拓展转变为对存量市场的争夺。从各大电商的活动方案来看，通过提前预售(10月19-20日)来拉长促销周期，并且营销方式更加创新与多元化，比如红包津贴、限量秒杀及“先试后买”等多种实惠便捷的促销方式融合，以及社交营销的有趣玩法，充分激发了消费者的购物欲望。此外今年阿里旗下优酷、大麦网、淘票、闲鱼、飞猪旅行、虾米音乐等大文娱板块全面参与，饿了么、口碑等本地生活服务于天猫完成汇流，场景不停拓宽，在双十一期间将阿里旗下流量有效汇聚，从而进一步拉动GMV增长。

　　(2)线上面临流量红利消退、线上获客成本越来越贵，势必要寻找增量市场，三四线城市和海外成为新战场。为推动三四线以下消费主动下沉，苏宁借助云店触达乡镇消费者，天猫双十一将覆盖800个县1亿农村用户，农村淘宝配备400多款农副产品。此外，在国际化战略下，天猫向海外扩张，通过速卖通、LAZADA等交易平台，覆盖200多个国家3亿海外用户；进口方面，通过天猫国际进口清关量显示，在16小时内完成8.12亿元的成交额。

　　(3)随着线上流量红利消失，线下的渠道价值日益凸显，线下流量有待充分挖掘。今年双十一充分强调“线上线下”的联动效应，活动进一步向线下渗透，开始用“新零售”取代渠道对立博弈思维，今年双十一是近十年来线上线下“双线”共振、融合，最深、最广的一次。今年双十一有18万个品牌参加，阿里将布局20万家新零售智慧商店，延伸到线下400个城市，释放线上线下协同效应。今年天猫推出双十一合伙人计划，62家银泰百货、90多家盒马鲜生、41家居然之家、新华都与三江购物、高鑫零售(350家欧尚超市与大润发)等多零售业态，以及阿里旗下本地生活服务公司–饿了么和口碑100万商家等全面参与，阿里通过完善零售生态体系，来更多地覆盖消费者场景。

　　透过“双11”十年，我们看到怎样的商业趋势？

　　(1)电商全民化。双十一最早兴于线上，原是淘宝的购物促销日，经历了十年的发展，伴随着电商渠道下沉以及物流与互联网等基础设施的发展，越来越多的低线甚至农村用户购买力持续攀升，享受电商红利，双十一已从少部分人的狂欢发展为每年例行的“全民购物大狂欢”。参与人数从十年前的百万人发展成现在的6亿多人；成交金额从2009年的5200万跃进到2017年的1682亿，增长了3200多倍；而十年间全国电商交易额增长6倍多，社零增长近2倍。过去10年是国内电商行业发展的黄金10年，电商10年是中国经济从量变到质变的缩影。

　　(2)全品类广覆盖。10年一个大飞跃，线上腾飞，消费能力持续释放，消费品类从3C拓展至衣食住行全品类，以及教育、旅行、文娱等生活各方面的服务购买，消费者也从关注价格向关注性价比与品质转变，电商成熟化与生活化特征明显。

　　(3)效率持续提升。效率是电商最核心的竞争力，双十一在倒逼实体零售业加快供应链、制造端、品牌端、物流、系统等不断升级。通过电商大数据分析，实现C2M反向定制，即数字化驱动下的制造业转型，最终激活供给侧，提升生产制造能力。

　　(4)全渠道融合。双十一等购物节虽起源于线上，但越来越多的线下企业加入，线上线下已经从对立走向融合。通过互联网技术赋能并倒逼实体零售加快变革，线上线下的融合提升体验感。(中新经纬APP)

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

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