中新经纬8月12日电 (宋亚芬)一张有六十年历史的奶糖包装纸，近日在海外社交媒体平台上走红。
海外社交媒体发帖截图
8月5日，一位博主在海外社交媒体平台上发布了一篇帖子，分享了一块大白兔奶糖与摊开的糖纸的照片，称这款包装是“平面设计的杰作”，获得超600万次浏览和27万赞。
公开资料显示，大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果，产品最早可追溯至20世纪40年代，自1959年使用现包装以来，从未更换过。
一张60年未曾改变的糖纸，何以成为打动外国网友心房的跨文化传播“顶流”？
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向中新经纬表示，大白兔奶糖包装海外走红，核心是其经典设计本身的独特东方美学魅力。“这种未经西方设计体系浸染的红蓝白兔构图自带辨识度。”
国家广告研究院副院长王昕则将这种差异归结为“品牌中蕴含的族群意识和生活文化”。
“在大白兔奶糖的包装上，可以看到中国传统文化的对称设计风格，传统纹样的巧妙应用和商业化呈现，这些都能够让国际消费者感知到大白兔奶糖品牌中蕴含的中国文化魅力，也由此构成了这一中国品牌与其他食品品牌最显著的差异性。”王昕称。
那么，为什么火的是糖纸，而不是奶糖？王昕提供了一个有趣的认知科学视角：“根据心理学研究，人83%的信息来源于视觉，所以视觉记忆比味觉记忆更加直接，门槛也更低。”
王昕进一步指出，大白兔奶糖的味觉记忆主要集中在中国消费者中，对于国外用户而言有一定距离。而大白兔奶糖的包装、logo和纹样，记载着多元化品牌视觉符号，能够形成深刻的品牌记忆并与其他食品品牌形成差异化识别。
王昕认为，中国品牌做国际传播时，最需要做的就是文化转译和精神凝练，要在自身能控制和影响的传播载体上把这些文化价值传递给国际消费者，才能获得广泛的国际认同，实现自身商业价值的不断放大。
而这张糖纸走红的背后，还藏着大白兔奶糖60多年的“品牌荣耀”。这款大白兔包装糖纸具有特别意义，它是作为中华人民共和国国庆10周年的献礼产品来设计打造的。
1972年，时任美国总统尼克松访华期间，这款糖果就曾引起美国访客的关注。上海生产商随后将其出口至美国，用于复活节庆祝活动，当时成为一款新奇商品。
詹军豪认为，这种历史感，在当下被重新激活时，就会产生一种奇妙的“时空折叠”效应，激发消费者的怀旧情怀。
作为一个老字号品牌，怀旧可为一个成功的品牌加分，但仅仅依靠怀旧去支撑一个品牌显然远远不够。
图为潮流文化品牌ROBBi与大白兔奶糖联名手办“CyberSweet”在上海馆展出。中新社记者 骆云飞 摄
自2015年起，大白兔奶糖开始与香氛、沐浴乳、冰淇淋等企业进行联名合作，从SK-II的护肤品到COACH的包包，从光明冷饮的大白兔雪糕到瑞幸的大白兔咖啡，从游戏《明日方舟》到ROBBi潮玩。
“不过，要保证联名的效果，过硬的产品力仍是根本。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬表示，只有配套过硬产品、稳定海外渠道与长期IP运营，才能把短期热度变成可持续的海外品牌影响力。
除了联名，大白兔奶糖自身也在不断丰富产品矩阵，满足消费者的不同口味需求，推出了酸奶味、红豆味、清凉味等新品，并拓展至布丁、茶饮等非糖果形态。今年4月，大白兔奶糖还开出首家奶茶店。
詹军豪则更加肯定企业的长期出海铺垫，并认为这是大白兔奶糖的设计审美自然触达海外用户的重要原因。
大白兔奶糖目前已出口美国、荷兰、马来西亚等十多个国家。2023年，大白兔奶糖的出口量就已超过1000吨。2026年1月，大白兔奶糖所属的冠生园品牌进入加拿大Costco渠道，并特别根据当地特点调整了口味组合，例如加入当地受欢迎的提拉米苏味。
在詹军豪看来，这种“同心圆式”的拓展策略，既保证了品牌认知的稳定，又持续为消费者提供新鲜的触点，让整个品牌策略形成闭环。
一张糖纸的走红，看似偶然，实则背后是一条由设计美学、历史沉淀、IP运营、产品创新与渠道深耕环环相扣的价值链条。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡 李中元
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