中新经纬客户端4月27日电 题：《周晋竹：网络零售从需求和供给形成促进农村消费的闭环》
作者 周晋竹(中国贸促会研究院国际贸易研究部副主任)
网络零售通过农产品上行促进农业产业化、标准化发展，提高了农民的收入，增强了农村消费能力；同时网络零售通过搭建物流网络和提供更多消费选择，改善了农村消费环境，增强了农村居民消费意愿，最终形成了网络零售促进农村消费的闭环。
那么，网络零售到底是通过什么样的机制促进农村消费的呢？《网络零售促进农村消费研究》报告(以下简称报告)认为，网络零售是同时从需求和供给两端发力，促进农村消费。
一、从需求侧来看，网络零售帮助农产品扩销路促增收，提升了农民消费能力。
根据前期调研，农产品上行业务在2017年达到了峰值，之后慢慢下降，但是由于新冠肺炎疫情影响，2020年开始农产品上行业务已经开始了新一轮增长，而且电商基本上能够全部覆盖农产品上行。
调查显示，通过农产品上行业务销售最多的农产品品类是水果、粮食、肉禽蛋，占比分别为25.97%、22.08%、20.78%；其次是加工食品、蔬菜、水产和菌菇类等等。
农产品需求侧有三个特点：
1.农户和电商平台合作时间越久，农户以及农产品经销商户抗风险能力越强。
报告调查显示，在发生新冠肺炎疫情的2020年，与电商平台合作年限低于3年的样本中出现了亏损的情况，但是在与电商平台合作超过3年的中长期样本中则完全没有出现亏损情况。而且，农产品经销商户从农民手中采购农产品，那么经销商户的采购支出能够从侧面反映出农民的部分收入。调查也显示，与电商合作年限较长的经销商户，采购支出更加稳定，即便是在2020年，与电商合作3年以上的中长期样本采购支出还有所上升。这意味着电商的农产品上行服务为农户和商户提供了更有保障的销售渠道，长期合作能够帮助他们获得相对稳定的收入回报。
2.合作程度越深对农户增收的促进作用越大。
除了直接增加农户和农产品经销商户的销售收入之外，电商开展的农产品上行业务还可以间接地通过扩大就业来增加当地居民劳动收入。调查显示，与电商合作年限越长，农产品经销商户所吸纳的就业人数越多，员工的收入水平也相对较高，对于合作年限超过3年以上的中长期样本来说，雇员年均收入在6万元及以上的超过了40%，在合作年限不到3年的短期农产品经销商户当中，雇员年均收入在6万元以下的比例相对高一些，在80%左右。
3.网络零售促进农户消费提升将近四成。
根据调查数据进行量化分析结论显示，农村居民通过农产品上行业务收入每增加一万元将带动消费支出增加3528元，其中线上消费支出将增加1131元，网络零售切切实实地增加了农户的消费支出。
二、从供给侧来看，网络零售提供了优质的供给结构，改善了消费环境，促进了农村的消费升级，呈现三个特点。
1.距离城市越远的农户线上消费倾向越高。
长期以来，农村消费品流通体系发展相对于城市是落后的，有很多价廉质优的商品进入农村相对困难一些。随着农村基础设施的逐渐完善和大型电商目标市场的下沉，网络零售实际上改变了农村的商品和服务供给结构，可以为广大农村地区居民提供更加丰富的、更高品质的消费选择。
量化分析结论也显示，农民居住的地理位置，离最近的城市每增加一公里，农民在线上消费的支出就要多765元。这就表明，电商更加丰富了商品选择，以及较为快捷的物流配送，确实能够为远离城市购物不便的农村居民提供优质的消费体验。
2.农户线上消费支出规模呈现不断增长的态势。
网络零售带动农民消费的增加绝对不是一蹴而就的，农户对线上购物要经历由陌生到熟悉，对于电商平台由疑惑到信赖的过程。调查显示，随着农村居民使用电商平台年限的增加，线上消费支出也在不断增长，调查显示，接受我们问卷受访的农民每增加一年的电商使用就会增加3061元的线上消费支出，量化分析结果也显示，网络零售并不是替代了农民的线下消费，而是确实切切实实地产生了释放农村居民消费潜力的作用，在带动线上消费的同时也促进了整体消费支出3158元的增长。
3.农村居民消费结构不断优化升级。
消费规模扩张往往伴随着消费结构升级，网络零售在促进农村居民消费增长的同时，也会促进消费结构由满足生活需求向发展型、享受型需求升级。调查显示，在线上消费结构当中，虽然农村食品类消费支出仍然排在第一位，但是生活用品类消费已经超过穿着类消费支出排在第二位。其中，家电和数码产品消费支出在不断提升，也代表着现代科技在农村居民生活领域中应用成果体现，提升了农村居民生活品质。
在了解了网络零售从需求和供给两个方面形成了促进农村消费闭环之后，我们又总结了网络零售促进农村消费的具体四条路径。
第一，网络零售推动形成农产品全产业链，促进农产品标准体系的建立，加速了现代乡村产业发展的过程。随着电商下乡的发展，依托强大的技术和物流能力，电商平台帮助全产业链形成闭环的过程中发挥了重要的作用。
第二，网络零售缩短供应链环境，提升农产品供应链运营效率，降低农产品上行成本，促进农民增收。网络零售使得农村特色产品“原产地直发”从原来不可能成为可能，而且通过打造县域集聚区和特色产品，利用口碑优势，打造线上爆款，在短时间之内就能完成农产品从采摘到发货再直接运到消费者手中的整个链条，省去了中间分拨环节，大大缩短了运输周期，有效破解了传统供应链体系高损耗、低效率的问题。
第三，网络零售通过健全农村流通体系、丰富农村消费内容、提升市场规范水平，改善了农村整体的消费环境。电商平台通过在农村设立地方物流服务中心，为地方村民提供培训，提供产品包装以及物流的配送解决方案，相当于直接参与到农村现代物流体系建设当中，同时还和乡镇商贸企业深度融合，发展县乡村三级配送体系，降低物流成本。除此之外，依托电商平台的带动作用，更多的应用电商直播基地建设、网红直播活动新型业态，给农村消费带来更多的商品品类和更加丰富的消费业态，同时推动着农村经济在农业、商业、旅游、文化四个领域方面的综合发展。
第四，网络零售通过促进农村消费品质化和数字化发展推动农村消费升级。随着农村居民收入的不断提升，消费结构升级的趋势越来越明显，比如像太阳能、热水器、净水器、扫地机器人等新型家电已经逐渐成为农村年轻人的居家必备消费品，网络零售还改变了农村地区部分生产经营者的生产方式，促进了农村消费的数字化发展。比如，电商平台通过赋能乡村小卖部、乡村超市等小微业态，将小微业态整合成规范的连锁小店，来打造农村小店数字化服务平台，进行线上进货、调货、电子化记账，线上和线下同步销货以及微物流，实现了农村小店经济的数字化供给与消费。
网络零售对促进农业产业化标准发展、带动农民增收、改善农村消费环境、推动农村消费升级这四个方面作出了一定的贡献，但是我们仍然要注意到，网络零售在促进农村消费方面仍然存在一定的障碍。比如农村物流基础设施仍不完善，配送的最后一公里难题在农村还比较突出，农民对网络零售认知水平等制约了农村电商的快速发展，而且农村市场秩序不够规范，假冒伪劣问题在农村无法根除，网络消费维权对于农村消费者来说更加困难。
所以我们建议，加大农产品上行政策支持力度、逐步完善农村信息网络基础设施建设、多种形式提高农民网络零售认知水平、不断完善农民市场秩序、健全基层消费维权体系，构建顺畅高效、有序合规、放心安心的农村网络消费环境。(根据周晋竹在“网络零售兴农富民促消费报告发布会暨专家座谈会”上发言整理。)(中新经纬APP)
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