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特斯拉降价引发大面积维权:“价格屠刀”究竟砍向了谁?

2023-01-10 08:17:20 21世纪经济报道

  特斯拉降价引发大面积维权:“价格屠刀”究竟砍向了谁?

  在刚刚过去的这个周末,特斯拉全国各地多家门店及交付中心,爆发大面积车主维权行为。

  特斯拉车主们在网上论坛、社交平台和门店发泄着愤怒。多个网络流传的视频显示,有消费者在特斯拉门店前拉横幅自称“被割的韭菜”,有车主高喊“退钱”等口号,有消费者手写联名信提出诸多维权诉求,成都某特斯拉门店内的周边礼品、零食及饮料等被一抢而空。

  事件的起因是1月6日(上周五),特斯拉官宣降价,在售车型价格下降2万-4.8万元不等,这引发大批新近提车的车主不满,他们希望特斯拉方面给予一定的差价补偿。

  目前,特斯拉方面并未对消费者们提出的维权诉求作出回应。从以往特斯拉因为价格调整引发的多次维权事件走向来看,特斯拉官方并不会轻易给出“补偿方案”。

  突然的降价

  一位参与维权的特斯拉长沙车主告诉21世纪经济报道记者,目前参与维权的车主大部分是近两个月提车的车主,这批车主的心理落差最大。

  他于2022年底成为特斯拉Model Y车主,他告诉记者,在购车时,销售人员曾多次以“官方目前有优惠活动”且“明年新能源汽车国家补贴取消”等理由,催促其尽快提车。不过,才刚刚过去不到半个月,车价就降了2万多元,他认为,特斯拉销售人员催促其尽快买车的行为,对其造成了一定的经济损失。

  事实上,今年1月6日的官降,已经是特斯拉在不到三个月的时间内的第三次降价。

  由于订单储备量下滑,2022年10月,Model 3、Model Y官宣降价1.4万~3.7万元。次月,特斯拉通过保险减免等方式变相降价约8000元。

  这两次降价很明显刺激了特斯拉的销量。乘联会数据显示,11月特斯拉中国零售销量达6.25万辆,12月的批发销量为55796辆。也就是说,在近两个月提车的特斯拉车主数量超过10万人。

  在此期间,由于价格有所优惠,并且“国补”明确将在明年取消,一些特斯拉销售人员出于年底冲业绩等考虑,会通过一些宣传话术催促部分消费者尽快提车。

  “提车3天,开了不到100公里,就亏了3万元。虽然明白‘一手交钱、一手交货’,也明白要遵守契约精神,不应该去闹。但是心里还是觉得太膈应,就这么两天就损失几万块钱,钱也不是风刮来的。”成都特斯拉车主陈先生对21世纪经济报道表示。

  他认为,价格调整是市场行为,但消费者应该有知情权。他认为,提前告知降价举措或许给一些近期提车的消费者相应的补偿,是一家有责任的企业应有的担当。

  部分消费者质疑,销售人员是否知晓特斯拉还会降价,是否存在欺诈。不过,多位销售人员告诉21世纪经济报道记者,并没有提前知晓特斯拉此番的官方降价。

  事实上,21世纪经济报道记者从特斯拉中国内部人士及特斯拉销售人员处了解到,特斯拉的降价决策权来自于特斯拉总部,决定得很快,中国方面知晓内情比官方公布的时间并没有提前多久。

  在特斯拉中国官宣降价当天,特斯拉还同步降低Model 3和Model Y在日本、韩国和澳大利亚的定价。

  但相比全球其他地区,中国车主对于降价的不满情绪更为激烈。特斯拉官方也似乎对于降价可能引起的风波有所预料。因此,在上周末各大特斯拉门店都加强了安保力量。有网络视频显示,有疑似安保人员试图阻止维权人士的拍摄行为,也有安保人员将有过激行为的人士请离现场。

  有汽车行业人士告诉21世纪经济报道记者,从特斯拉的角度来看,很难给消费者作出补偿。一方面,调整价格是企业正常的商业行为,买方因为卖方在市场经济环境下因为降价可以有不满,但不能强求卖方补偿;另一方面,特斯拉过去一年多次调整售价,不同时期的价格是由多重因素决定的。特斯拉如果补偿近一个月提车的车主,一个月之前提车的车主也会有意见;如果补偿三个月内提车的车主,三个月之前提车的车主也不会开心。

  事实上,过去因为产品换代、成本变化等原因而调整售价的行为,在汽车行业内并不少见。但是特斯拉采用了直营模式,虽然没有了经销商让价格更加公开透明,但从一定程度上也因为没有了过渡环节,让企业和消费者之间因为价值利益矛盾有所扩大。

  卖不动车了

  对于车型降价,特斯拉对外事务副总裁陶琳的说法是,特斯拉坚持以成本为定价,以实际行动响应国家号召,促进经济发展,释放消费潜力。

  事实并非如此美好,订单不足才是特斯拉价格变化的主因。

  2022年四季度以来,特斯拉Model 3和Model Y的交付周期已经明显缩短,从侧面说明特斯拉订单已经被大量消化。特斯拉上海工厂于12月末停产一周,也印证了特斯拉的订单不足。

  具体来说,特斯拉腹背受敌。一方面,特斯拉2022年全球销量不及预期,中国作为特斯拉第二大市场,对销量贡献十分关键。另一方面,目前国内汽车消费信心不足,而中国新能源汽车市场竞争更为激烈。

  当前,中国车市的前景并不乐观,乘联会秘书长崔东树表示,2023年上半年车市或将出现低迷。

  而此次的降价幅度为史上最大,以国产Model 3标续/后轮驱动为例,降价幅度超过35%,这一价格几乎达到了与比亚迪保持同一净利润率的最大降价空间。

  目前,特斯拉是汽车行业单车利润率最高的企业,远高于BBA。根据特斯拉第三季报显示,特斯拉当季毛利率仍高达27.9%。即便是此番全系降价,特斯拉的单车利润仍将保持在较高的水准。

  从另一个角度来说,高毛利给特斯拉带来了下调价格的空间和底气,特别是在全行业大多数车企面临国补退出而涨价的大背景下,提升了特斯拉的市场竞争力,此举无疑会刺激一部分消费者的购买行为,进而又通过规模效应提升企业的整体利润。

  有特斯拉销售人员告诉21世纪经济报道记者,在1月6日官方宣布降价之后,特斯拉的订单量有明显回升的态势。

  但是,特斯拉Model 3和Model Y的长期走势仍然很难看清。由于特斯拉Model 3和Model Y已经多年没有实质性的改款,产品本身的竞争力确实已经在下降。而产品的价格随着上市时间而下降,也是汽车作为一款消费品的重要特性。

  即便特斯拉Model 3和Model Y目前已经降至历史最低价,仍有人认为特斯拉距离下一次降价也不会太远。尽管特斯拉降价带来的价格优势,短期内会抢夺其他车企的订单,但这些订单总有被消化的时间,而上半年车市预计将较为低迷,要满足特斯拉上海工厂的长期高负荷运转状态,必须保证充足的订单,而降价始终是刺激订单的主要手段。

  “价格屠刀”砍向谁?

  随着价格的下降,特斯拉Model 3和Model Y市场竞争力将直接得到提升。这也将对特斯拉的竞争对手们产生直接的冲击。

  25万—30万元这一价位区间的中高端车型是目前竞争最为激烈的战区,聚集了比亚迪海豹、汉和小鹏P7等,这些品牌此前与特斯拉竞争时的价格优势将随着特斯拉主力车型的降价而几乎消失。

  小鹏汽车或将是受到冲击最大的车企之一,这家在去年三季度开始陷入销量危机的车企,目前的主要销量担当小鹏P7和特斯拉Model 3存在着直接竞争关系。而目前Model 3的售价已经降至22.99万元,低于小鹏P7主销型号的价格。

  目前,头部造车新势力仍处于亏损的状态。而特斯拉与“蔚小理”的潜在用户存在一定重叠,潜在消费者可能因价格优势转向特斯拉,而“蔚小理”可能会被迫卷入价格战。

  除此之外,本来想借助哪吒S、零跑C01等B级车提升品牌力的二线新势力品牌也将面临着更大的压力。

  比亚迪方面则在今年1月1日上调了所有在售车型的售价,一升一降对比之下,特斯拉也将从比亚迪手中抢走一些订单。

  当然,对于特斯拉而言,这把“价格屠刀”不仅砍向了对手们,也在砍向自己,不可谓不是“杀敌一千,自损八百”。

  一方面,特斯拉降价的行为惹恼了部分消费者,或许会令消费者对于特斯拉的品牌认可度或者忠诚度造成影响,相比部分把用户“宠上天”的新势力品牌,再加上特斯拉频繁出现的负面新闻事件以及与多位车主的官司纠纷,特斯拉在中国的用户满意度和口碑会受到一定冲击。

  另一方面,频繁的降价让特斯拉已经进入了主流市场,产品和品牌调性已经不再是原先的豪华定位,或将影响特斯拉的品牌溢价。当然,特斯拉CEO马斯克一直有意将特斯拉打造成一家千万台规模的企业,大众主流市场本就是特斯拉的主战场。

  特斯拉此轮降价后对于自身促订单的效果,或许还需要等待市场来给出评判结果。但当特斯拉挥下“价格屠刀”的那一刻,就已经说明2023年将是所有新能源车企更具挑战的一年。

来源:21世纪经济报道

编辑:王京晶

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