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为抓住春节期间的中国消费者,这些奢侈品牌都做了什么

2019-02-03 12:13:59 北京商报微信号

  为抓住春节期间的中国消费者,LV、GUCCI这些奢侈品牌都做了什么

  方颍钰

  回想起以往几年,各大奢侈品牌为了快速打入中国市场,都选择在中国新年推出各种限量或者联名系列。

  2019年,农历己亥猪年。很多奢侈品牌牟足了劲,趁着春节档口,计划着一波营销。

  可往往,由于营销失误,不了解某国或民族文化,从而引起一定争议。

  奢侈品春节疯狂营销

  新年新气象,前面已有一大波的可爱猪年限定向你奔来。接下来,小编就要与你分享些奢侈品牌的猪年限定单品。

  先看看GUCCI。

  今年GUCCI出了一系列有“小猪”元素的卫衣、T恤,而形象是一只昂首阔步的小猪。

  这款粉色卫衣售价10400元,字母上方就是这只小猪正在迈步,身姿矫健。

  类似的款式,还有这种多色圆领卫衣。

  衣服整体画风比较卡通,而手拿包则运用了动漫《三只小猪》的外形。

  小编认为,GUCCI这次的猪年限定没有太抓人眼球的地方。

  而相比于GUCCI的简单直接,LV维持了一点高冷的形象。

  这次,LV推出了一些猪年主题的金色手链、项链、钥匙扣,还有方巾!

  看起来是不是比GUCCI显得高贵些?

  值得一提的是,之前还陷在辱华风波中的Dolce & Gabbana,这次把中国当成了他们最爱的国家。

  为了庆祝中国即将到来的春节,Dolce & Gabbana将推出五十二件猪年单品,包括鞋子衣服包包旅行箱,为挽回中国市场作出努力。

  这些物品看起来更像潮牌而非奢侈品,只是现在还有人买这个牌子吗?

  一向浪漫温柔的Chloé,也没有逃过猪猪女孩和男孩的魔力。这次他们推出了猪年Capsule的特别系列,主打欢庆、吉祥、喜洋洋。

  另外,Longchamp为纪念猪年的到来,跟时尚博主Mr. Bags包先生联名合作,推出限量包袋系列。

  第一阶段的一月初将全面上市Le Pliage小羊皮系列与猪鼻系列的皮革款式,二月初则上架猪鼻系列的透明托特包。

  除了Longchamp推出猪年主题的包包外,Tory Burch也推出了猪猪包。

  可能是受了GUCCI设计师的启发,Tory Burch在猪猪包的设计上走的更加“逼真”。

  你看,那立体的体积,还有那壕气的金色造型,看起来好像一只“真猪猪”!

  除了金色外,还有拼接款。

  经营全球形象下的“小失误”

  对于奢侈品牌们的新春新品而言,中国消费者们好像并不是很买账,最重要的原因或许还是他们不够了解中国。

  近日,意大利奢侈珠宝品宝格丽在国内官方微信和微博上发布猪年广告,其中使用“猪”的谐音“Jew”(珠宝“Jewerly”的缩写)。

  “Jew事顺利、掌上明Jew”。从广告语上,可以看出妥妥中国风。从宣传海报上看,极显过节喜气。

  “新年伊始,你的魅力已展露锋芒。宝格丽农历新年特别款作品全新上市,新的一年,要你做掌上明JEW。”

  不过,发布后的第二天,宝格丽就将Jew年广告下架了。原来“Jew”含有犹太人意思,并且犹太人是不吃猪肉的。

  由于对文化理解不同,这一广告被认为冒犯了犹太人的文化习俗,有种族歧视之嫌,而且“Jew”和猪的图像很容易产生联想。

  宝格丽虽然迎合中国文化,但却反映出全球意识的缺乏。因担心影响到品牌在全球的形象,除了将Jew年广告下架,宝格丽也删除了微信文章。

  而微博帖子,宝格丽将JEW均统统改成了汉字“珠”,目的是影响力降到最小。

  该帖子最早是被一位Twitter网友转发的,他在帖子中表示,“想知道他们发这条广告的时候是否跟某位犹太人商量过”。

  据界面新闻报道,奥美营销传播经理Olivia Plotnick在领英上评论了相关消息,“这是个营销失误”。

  而不少国际用户在评论区都对该系列广告犯的错误表示十分惊讶。对母语为英语的外国人、或者干脆是犹太人而言,这种语言双关可能带来的歧义不难被发现。

  可“Jew年广告”还是上线了,也就是说品牌的中国团队大概率没有事先与国际团队沟通,导致失误。

  除此外,在今年Burberry的新年广告片中,品牌本意想展示幸福团圆的一家人,但是场景和色调却过于特别,大片中模特的表情冷漠、动作疏离。

  在中国人眼里,春节全家人欢聚一堂,整齐最重要,开心融洽的家庭氛围也是一定要有的。

  但在Burberry的新年广告中完全没有中国新年的喜闹气氛,甚至透露出一股诡异感。

  这在微博、微信朋友圈等社交媒体平台引起了广泛讨论。

  该宣传片也一度引发了民众对品牌中华文化理解的质疑,此事件导致Burberry股价暴跌。

  有国内分析人士指出,Burberry这样的国际品牌如果不了解中国本土文化和消费心理最好不要乱拍宣传片,也许品牌觉得“酷”的元素在消费者眼中是相反的。品牌们应该更深入地了解中国,与消费者建立情感连接。

  了解本土底蕴是关键

  近来年,中国已成为全球奢侈品的最大买家。

  从2015年到2018年,中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。从全球来看,中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加(当前预估占比为33%,较2017年32%高出一个百分点),中国消费者在内地市场的消费支出占全球总额从2017年的8%提升至9%。

  国际品牌对中国市场和中国消费者也越来越重视,都想在中国市场分一杯羹,有些品牌在甚至在产品设计上加上中国元素来加强中国消费者购买欲。

  而且中国的春节已经成全球品牌不可错过的节日,不少国外的奢侈品牌都会纷纷展开一波“创意”营销,推出红色单品或者有关生肖的物品。

  天猫数据显示,最近一个月在天猫首发的新品有接近300万款,相当于每天有10万款商品上架。许多单品设计上强调了“猪年”、“中国红”和剪纸风等传统新年元素,喜庆意味浓厚。

  不过,对于奢侈品大牌们的新春新品而言,中国消费者们好像并不是很买账,最重要的原因还是这些大牌们不了解中国。

  有分析人士称,面对日益关键的中国市场,若奢侈品牌们继续盲目地落入俗套,而忽略中国传统节日文化产品本身或许将得不偿失。

  2019全球时尚市场有何大趋势

  纵眼望去,中国奢侈品市场及时尚市场正在不断日益壮大,那么全球的呢?

  近期,麦肯锡咨询公司在对近300位业内高管进行访谈和调查的基础上,发布了《2019全球时尚业态报告》。

  报告发现,时尚企业高管未来一年内最担心的问题是“如何应对全球经济的波动性、不确定性和变化”。贸易摩擦、经济增速放缓的风险以及英国“脱欧”等悬而未决的重大事件,也会给全球时尚业的发展带来冲击。

  据“麦肯锡全球时尚指数”预测,2019年全球时尚行业增速可能放缓至3.5%~4.5%,略低于2018年。关键经济指数下行和其他潜在的不稳定因素将使品牌和消费者都更加谨慎。

  2019年,影响全球时尚行业的大趋势还包括:

  新一代时尚品牌正在加速涌现。传统品牌为了应对挑战,开始寻求“自我突破”,打破其固有的商业模式、品牌形象和产品系列。

  在零售上,“数字高地”即电商平台和社交媒体平台,已经成为时尚商家的必争之地。

  时尚业的赢利模式也变得多样化,二手、翻新、维修和租赁等创新型业务模式正在涌现。

  此外,从地区细分市场来看,印度正在崛起。随着中等收入阶层的规模增长和制造业的崛起,印度将成为全球时尚行业的未来焦点。

  中国时尚业市场在过去几年中一直表现抢眼。受访行业高管们指出,随着各大品牌重点布局中国,它们需要瞄准中国年轻一代消费者。

  中国年轻一代是“数码时代原住民”,而且视野更加国际化,追求个性化,这些特质特别值得关注。

  他们也更注重消费的“体验性”,乐于拥抱各种共享经济的新模式。因此,中国时尚市场上迅速涌现出了很多新型业务模式,比如提供按月订购和租衣服务的“共享衣橱”,结合鉴定、拍卖等服务的二手奢侈品交易平台等。

(编辑:冯方)
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