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快评|周黑鸭的燃眉之急与远忧

2019-03-06 20:27:01 中新经纬

  中新经纬客户端3月6日电(王晓)这两天,周黑鸭上热搜了,不过不是因为质量问题,而是销售数据被指造假。

  对消费者而言,这不算啥大事,只要食品安全不出问题,该吃的鸭脖还可以继续吃,对卤制品的喜爱也不会改变。但对于周黑鸭而言,恐怕日子就没那么好过了,毕竟其在港股上市刚刚两年多,期间业绩表现又不尽如人意,如今再被爆出这样的负面消息,无疑是雪上加霜。

  为应对这一紧急事件,3月5日,周黑鸭选择了紧急停牌,原因是“需要澄清一篇不实且有误导成份的报告”。这份“有误导成份的报告”指向的是一家名为“Emerson Analytics”的沽空机构。这家机构调查发现,周黑鸭位于湖南及江西的分店,店长经常在无客人的情况下开单据,预料凭空夸大销售量28%。更为重要的是,这家机构预测周黑鸭2018年纯利只有2.55亿元,并称该股只值2.4港元,与3月4日周黑鸭收盘价相比,有35%的下跌空间。

  面对这样的“指责”,周黑鸭很难坐视不理,因为如果最后得到证实,从产品端、渠道端以及终端消费者端都会受到影响。周黑鸭在澄清公告中称,该机构报告的指控是捏造财务资料的虚假指控,取消销售订单在中国零售行业并非罕见情况,本集团并未将已取消订单或不涉及付款的任何其他订单入账作为销售。

  目前对于周黑鸭是否涉嫌伪造销售数据还无从知晓,上述机构是否有意做空周黑鸭也不得而知,但不得不注意的是,周黑鸭之所以对上述机构的报告感到如此焦虑,除了其可能造成短期的股价波动外,更重要的原因在于报告指出了周黑鸭目前的核心困境,即周黑鸭确实不像此前那么受市场欢迎了。而对于这一点,周黑鸭近两年盈利持续下降已经做出了证明。

  数据显示,2018年上半年,周黑鸭净利润为3.32亿元,同比下降17.34%。今年1月30日,周黑鸭发布的盈警公告也称,根据对集团2018年度未经审核合并管理账目的初步评估,预期去年全年录得的公司拥有人应占净利润将较上年同期下跌约30%左右。

  面对严峻的形势,周黑鸭并非没有应对。2017年5月,周黑鸭曾大张旗鼓推出了新品小龙虾(聚一虾),希望借此来改变原有单一的鸭产品模式,培育一个新的业绩增长点。然而,这个前期投入巨大的项目却在市场上反响平平。

  对于周黑鸭当前面临的困境,讨论的声音一直存在。而究其背后的原因,无外乎两点:一是周黑鸭自身经营模式的局限性。众所周知,在同样做休闲卤制品的几家企业中,周黑鸭一直坚持直营模式,而其他企业如绝味食品等多是直营+加盟的模式。直营模式的好处是企业能够掌握食品安全、服务质量等的主动权,但弊病也是明显的,就是门店数量增加后,人力和房租成本不断上涨,导致利润被侵蚀。

  二是市场大环境已发生改变。曾经的休闲卤制品市场,除了周黑鸭外,也就绝味食品、煌上煌、久久鸭脖等几家,但近两年,诸如哈哈镜等线上和线下新势力不断涌现,对市场份额的争夺空前激烈。而面对口味类似的更多选择,很多消费者都倒向了“性价比”,但周黑鸭既在产品上没有新突破,也不愿调整高价策略,竞争力自然会相对下降。

  有人说,周黑鸭拿了一手好牌,却没有打好,其实并不尽然。任何一家企业都不可能循着一种模式发展到底,不断调整和转型是必然要经历的过程,只是对于周黑鸭而言,如果不是其千方百计非要上市,或许还可以默默地慢慢地进行转型和尝试,但如今处在资本市场的漩涡里,一举一动都在投资人的眼皮底下进行,在有限时间和巨大压力之下,其有些尝试难免不受到投资者的影响,有的转型也失去了原来的初衷。

  去年8月,周黑鸭创始人兼主席周富裕在集团中期业绩发布会上表示,公司已经从低谷走到了爬坡的阶段。是否走到了爬坡阶段还不好说,但从现在的表现看,周黑鸭应该很明白,如果市场对一家企业的预期不好了,那么想要再讨得资本市场的欢心可能会更难了。(中新经纬APP)

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(编辑:冯方)
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