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V观财报|冷酸灵母公司拟上市:"外包"产能三年翻倍,募投资金过半用于营销

2022-06-17 15:44:00 中新经纬

  中新经纬6月17日电  “冷热酸甜,想吃就吃。”冷酸灵的经典广告词历经二十余年,至今仍在沿用,其母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司(下简称“登康口腔”)近日披露招股书,拟冲击深交所主板,保荐机构为中信建投。

  登康口腔(前身为“重庆牙膏厂”)主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售,旗下拥有“登康”、“冷酸灵”等口腔护理品牌,产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。重庆国资委通过轻纺集团间接控制登康口腔79.77%的股份,为公司实控人。

  此次IPO,登康口腔拟募资6.6亿元,具体分别为向全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、智能制造升级建设项目、口腔健康研究中心建设项目、数字化管理平台建设项目投入3.7亿元、2.2亿元、0.35亿元、0.35亿元。

登康口腔募投项目 (来源:招股书)

  牙膏年产量超三万吨

  近年来,随着我国经济快速发展和国民人均收入水平不断提升,国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长。招股书显示,2017-2021年,我国口腔清洁护理用品行业市场规模从388.48亿元逐年增长至521.73亿元,年均复合增长率为7.65%。据欧睿国际数据预测,2026年国内口腔清洁护理用品市场规模将进一步增长到678.05亿元。

中国口腔清洁护理用品市场规模及增长率 (来源:招股书)

  与此同时,国内消费市场近年掀起“国货国潮”风。根据尼尔森零售研究数据,2019年至2021年期间(下简称“报告期内”),宝洁、高露洁、联合利华海外品牌线下渠道销售份额呈持续下滑趋势。相对应的是,国产品牌云南白药、好来化工(旗下品牌有“DARLIE”,曾称“黑人牙膏”)、登康口腔市场份额整体上扬。

 2019-2021牙膏业主要厂商线下渠道销售份额 

  在此背景下,登康口腔报告期内牙膏总产量分别为33199吨、34289.22吨、35437.16吨,牙刷产量为7523.38万支、6,485.34万支、9,386.97万支,产品产销率均保持在90%以上。尽管该公司产品产销量均稳步增长,但从牙膏行业线下渠道销售额份额来看,登康口腔2021年6.83%的占比,距离头部企业云南白药(23.86%)、好来化工(20.1%)仍有明显差距。

  营收方面,报告期内,登康口腔营收分别为9.44亿元、10.3亿元及11.43亿元,净利润为0.63亿元、0.95亿元及1.19亿元。其中牙膏(含成人牙膏和儿童牙膏)营收占比将近九成,毛利率约44%,牙刷(含成人牙刷和儿童牙刷)营收占比略超10%,其毛利率在30%左右。

  值得注意的是,登康口腔儿童产品的毛利率明显高于成人产品,以2021年牙膏毛利率为例,儿童牙膏单位成本为3.7元,而销售单价达到9.23元,毛利率达59.87%。相比之下,成人牙膏单位成本为1.5元,销售单价2.62元,毛利率为42.62%。

  成人口腔护理产品情况,上部分为牙膏,下部分为牙刷 (来源:招股书)

  儿童口腔护理产品情况,上部分为牙膏,下部分为牙刷 (来源:招股书)

  募投资金过半用于营销

  登康口腔计划募资6.6亿元,其中全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目拟投入3.7亿元,占比超过56%。

  具体来看,该公司计划投入5778.8万元用于拓宽升级线下渠道,9120万拓展线上渠道,其中包括与电商平台、O2O到家平台、社区团购平台、网红达人的商务合作等。剩余超过2亿元均用于品牌推广,其中0.99亿元用于新媒体整合营销、0.73亿元用于形象广告、0.4亿元用于户外媒体。

  登康口腔报告期内对营销颇为重视,公司不仅在2021年聘请吴磊担任形象代言人,还布局抖音兴趣电商。2019年至2021年,登康口腔的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元,营收占比达29.24%、25.8%、24.45%,明显高于行业同期平均值(24.25%、20.40%、23.43%)和中位数(14.32%、15.13%、12.24%)。

登康口腔报告期内销售费用变化 (来源:招股书)

  此外,招股书显示,2021年受疫情因素影响,原定于下半年上线的吴磊代言广告及宣传片未能及时拍摄完成,相应的整合传播计划推迟,导致2021年投入的广告宣传费用同比下降46.66%至0.47亿元。但这并不影响登康口腔对销售费用的整体投入,公司2021年转而加码促销费用,致该数值同比增长121%至1.15亿元。

  谈及营销方面的投入,该公司表示,口腔清洁护理用品行业受众广泛,其品牌价值及渠道价值是行业企业快速发展的核心,而口腔清洁护理用品直接应用于消费者口腔,其产品品质及功能受到消费者的高度关注。因此,品牌、渠道及产品的综合竞争成为市场竞争的主流。

  竞品中,云南白药在2021年年报中针对口腔护理赛道表示,公司将致力于以口腔护理硬件为平台,以大数据和AI为后台支撑,以专业化功能性产品为触手,通过引进人才、创新商业模式、联动行业领先口腔医疗团队,搭建行业内首个具备完整个性化服务系统的口腔护理智能系统,为云南白药在口腔护理领域的业务构筑技术壁垒和客户粘性,向客户输出有价值的口腔综合护理解决方案。

  自有产能利用率未满却加码委托生产

  据招股书,登康口腔生产模式分为公司自主生产以及委托生产。

  登康口腔表示,随着近年来公司业务的不断发展,内部产能已经不能完全满足市场的需求,公司将部分牙膏产品以委托生产方式作为内部产能的有效补充。牙刷、电动牙刷等其他口腔清洁护理用品目前主要采用委托生产。

  从产能和产量看,登康口腔牙膏自产量从2019年的2.65万吨下降至2021年的2.24万吨,自有产能也从3.08万吨萎缩至2.63万吨,产能利用率三年均保持在85%左右的水平,产能并没有充分使用。

  与此同时,该公司的牙膏委托生产量却从2019年的0.67万吨快速增长到2021年的1.3万吨,产量接近翻倍,完全由委托生产的牙刷产量也从2019年的7523万支波动上涨至2021年的9387万支。

登康口腔主要产品的产能及产量情况 (来源:招股书)

  此外,招股书显示,报告期各期末,登康口腔存货账面价值分别为1.39亿元、1.38亿元和1.65亿元,占流动资产比例分别为22.84%、22.10%和27.60%,其中库存商品则长期保持在大约1亿元的水平。

  值得注意的是,此次募投资金中的2.2亿元将用于智能制造升级建设项目。登康口腔表示将利用现有的生产厂房及相关配套设施,购置行业领先的制膏生产设备、自动化牙膏灌装机和薄膜热收缩包装机、灌装车间后段设备及产品扫码追溯系统、DIY生产线等装备,搭建智能制造信息化管理系统等。

  据招股书,上述项目为产能置换升级项目,项目实施后,登康口腔在产能、效率、装备自动化和智能化水平等方面的综合实力将得到显著提升。(中新经纬APP)

  (文中观点仅供参考,不构成投资建议,投资有风险,入市需谨慎。)

(编辑:陈俊明)
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