全年业绩超预期，耐克找回势能迎接关键节点

　　6月27日，耐克公布2025财年第四季度及全年财报，第四季度耐克营收111亿美元，全年营收463亿美元。耐克大中华区营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元。本季度营收表现超分析师预期。财报公布后，耐克股价盘后涨超10%。

　　耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰(Elliott Hill)提出的“Win Now”计划在各市场已初见成效，通过一系列调整后，根据分析师们的预测耐克财务的盈利观点将预计在2026财年内出现。在财报说明会中他表示：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。未来，随着‘Win Now’计划的推进，我们预计业务将持续改善。进入新财年，我们正翻开崭新的一页，下一步我们将以运动为引领调整我们的团队，我们称之为‘Sport Offense’。这将加速‘Win Now’计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。”

　　在耐克的全球战略转型中，中国市场始终被定位为关键引擎之一。正因如此，面对运动用品行业的激烈竞争，耐克并未追求短期回报，而是坚持以长期价值为导向深耕市场，充分彰显了品牌对中国消费市场的坚定信心与战略远见。

　　“产品创新+专属故事”强势组合 构建长期优势

　　以”好产品”为支点，“好故事”为媒介，耐克近期全面发力引燃市场热度。今年4月，耐克通过上海时装周带来“VictoryLap-领跑之秀”，掀起“新运动美学”篇章。专业运动员、时尚设计师以及新锐偶像们以设计语言解构运动精神，重新塑造源于跑道的全新女性风格浪潮。耐克聚焦女性运动员和女性力量，加大投入并引领女性及运动潮流市场的发展，不断拓宽女性运动领域触达路径。

　　这种叙事势能很快延展北京与上海街头，6月，耐克在多个街区打造特殊的视觉装置，巨大的“T90足球”装置下，耐克将北京798、上海延庆路变成“街头绿茵场”，点燃本地球迷的热情。同时，耐克也陆续推出Nike Hypervenom RGN、Nike Phantom 6等多款产品。回应球迷对于足球风格和性能的需求的同时，也携手本地青年社群重塑街头足球文化。

　　面对“年轻一代”，本季度耐克与乐高的联合出品正在陆续推出，并打造了一系列运动与玩乐为主题的互动体验，以进一步培育儿童市场的发展潜力。就在今年618大促期间，耐克儿童登顶天猫童鞋和天猫儿童运动全周期排行榜，是对耐克儿童品牌力的直观体现，为耐克在本土市场中带来全新的增长引擎。就在耐克财报发布前，外网已有分析师指出对耐克在年轻消费群体中的品牌号召力始终保持乐观，预计未来该品牌业绩回升势头或将更加明显。

　　此外，耐克还在用各项本地活动与国内各类运动社群紧密联系在一起。在专为女性跑者打造的全球夜跑系列赛After Dark Tour上海站中，耐克与3500名女性跑者一起“把夜甩在身后”，点燃了本土女子跑步的空前热情，进一步构建了同女性消费者的情感联结。篮球方面，“耐高”“下站东单”“下课别走”等一系列IP赛事不仅激活了篮球市场的活力，也持续占领年轻消费者心智，为长期市场发展奠定基础。

　　加大本地投入，中国市场地位关键

　　随着中国户外运动市场呈现爆发式增长，耐克通过旗下ACG品牌加码户外领域，正式官宣与崇礼168超级越野赛达成冠名合作。作为投入之一，耐克特别为参赛跑者打造了“耐克ACG崇礼168野练营”。为期5周的多维度专业强化培训不仅提升了选手越野跑水平，也实现了品牌与中国户外社群深度连接的重要突破。这一耐克擅长的“文化+专业”的组合拳为中国户外运动市场的未来增长注入新变量。

　　此外，深耕中国市场也正通过零售生态的升级得到具象化呈现。财报数据显示，得益于在大中华区积极的库存清理和市场重塑，库存水平同比降低11%，品牌计划在2026财年进一步将工作扩展至更广的零售生态系统。而早在今年4月便已完成升级的深圳万象天地Nike Style概念店中，2000平方米的空间设立了ACG专区，与NIKE BY YOU定制服务区、儿童产品线及Jordan系列形成完整矩阵。此前，上海、武汉等地的体验店已完成升级改造。耐克通过在全国多个关键城市完成运动地标升级，将实体店转化为融合产品体验、社群互动与文化传播的能量场。这一针对零售生态系统的创新构建，未来也将持续优化消费者体验，从而推动品牌复苏和长期增长。

　　耐克从未停止对增量市场的挖掘与洞察。在长期主义的战略框架下，耐克正通过强化品牌情感联结、加码本地化投入构建更深厚的竞争壁垒。这种兼具全球化视野与本土化洞察的双轨策略，不仅为当下转型复苏注入确定性动能，更将持续释放品牌在中国这个战略高地的增长潜力，书写运动产业本地化新范式。