实惠or套路 房企“造节”为哪般？

　　“双十一”购物狂欢节、“520”情人节、“618”年中大促销……“造节”已成为当下营销最有力的手段。前有电商“造节”珠玉在前，房企也欣然掀起一系列“造节”营销风。拉动人气、提高品牌影响力同时，房企也借助娱乐互动的有效沟通转化为销售力、增加营收。下半年房企所造“节日”先后到来，消费者真能从五花八门的“节日”中尝到甜头？

　　购房节 轻折扣重抽奖

　　房企基于不同目的并结合自身的特点，对“节点”的规划方式也略有不同。大部分房企在项目成立初期，以自身项目销售为目的出发，筹备购房节。

　　据了解，房企“购房节”主要阵地集中在刚需旺盛的一二线城市，刚需人群则是拉动市场增长的源头，有实际购房需求的人往往对价格最为敏感，“节日营销就等于打折”的观念早已深入人心“购房节”这一手段恰好抓住购房者的这一心理。例如，龙湖的易房节自2015年后停办了4年，2019年又开始重新启动；保利通过五一谐音“屋艺节”，开展联动营销，多区域多城市的项目参与此次活动；某龙头房企在今年3月举办“全员营销月”活动，全国所有项目都以9折出售，商铺8折优惠，且通过线上APP实现全员营销的效果。

　　“2019年上半年虽然房企“造节”活动较多，范围较大影响较广，但整体的折扣力度不大，住宅项目折扣都在9折以上，主要还是通过实物赠送，抽奖等活动为品牌及楼盘项目造势。”克而瑞数据研究中心负责人沈晓玲称，节日营销活动并没有真的在房价上为购房者打折，房企“造节”主要还是以盈利为主要目的。

　　购物季 “压箱底”优惠多

　　部分拥有商业地产的房企，通过造节营销提升商业地产影响力。龙湖选择在所布局的城市联动造节营销，大悦城和新城则是选择全国商业地产品牌联动营销。这种大规模的造节营销活动，不仅带动客流量，更是促进其在非传统节日时段的整体销量和媒体曝光率，从而带来更好的品牌认知度和影响力。

　　今年上半年，龙湖举办了以“66天街欢抢节”为主题的品牌IP活动，全国8城29座购物中心联动钜惠。期间总客流量达667万人次，同比增长33%，总销售额超过4.68亿元，同比提升47%，活动力度及影响度都远超去年。大悦城继2016年“大悦疯抢节”首次全国联动之后，今年更是升级为“大悦嗨新节”，持续丰富大悦城原创IP矩阵；新城第三季“我爱你，五月”五月品牌嘉年华活动，通过各地吾悦广场实现提升品牌知名度与影响力，且为吾悦广场带来6808万人次总客流量和31.2亿销售业绩。

　　商业地产通过“造节”，成功实现了业绩提升和品牌宣传的双赢。相关人士告诉记者：“看似‘大甩卖’的折扣背后所出售的商品却并不是当季新品，大多是兜‘压箱底’的货品。”因此，在“全场5折”、“买三送一”、“满200减100”的套路背后，消费者要擦亮双眼去选择自己真正需要的商品，而不是为了满减凑单花无谓钱。

　　邻里节 业主参与促进社区和谐

　　现如今房企除了房产硬件以外，来自于物业的软性服务慢慢地越来越深入到人们的心里，由物业公司主导的“造节”营销通常为较大的房企举办，通过业主平台等方式统一发起，进行各式面向业主的比赛评选和社区活动，提高业主参与度，拉近业主之间的距离，增加社区凝聚力及对房企品牌的认可度，因此通过物业公司主导“造节”，也是很多房企的不二选择。

　　孔雀城深耕幸福住区多年，在社区软服务上有比较丰富的经验，其策划执行的“幸福荧光跑”、“1000件力所能及的小事”等年度节点活动均有业主共同参与；万科物业为回馈业主，促进社区邻里和谐，与睿联盟社区共同举办的大型社区公益活动朴里节，鼓励邻居互相发出问候，撕掉邻里间隐形的隔膜，重新回归和睦友好的邻里关系，倡导人人都能成为和谐有爱的好邻居，从而促进社区和谐氛围。

　　此类活动不仅是对企业品牌的有力宣传，让业主参与活动提升居住体验的同时，也增加了业主对品牌和社区的黏性，深受业主的喜爱与支持。

　　“造”出的实惠 需警惕

　　房企的三种“造节”属性不同，作用不同，效果亦不同。实际上，房企“造节”的趋势并不是无迹可寻，在日趋紧张的市场竞争中，面对政策的收紧和来自同行的打压，开发商想要赚钱除了传统的降“三费”控成本的方式以外，也要思考新的点子来增加自身盈利的轨道，谁的想法新颖，谁就能走在前头。

　　这种大规模的造节营销活动通过造势，不仅带动客流量提高盈利，更是促进其在非传统节日时段的整体销量和媒体曝光率，从而带来更好的品牌认知度和影响力。

　　对于消费者来说，无论买房还是购物最在意的仍是价格，在价格区间合理的前提下才会去考虑其相关配套资源。大部分房企所给予人们的利益都是抽奖或者赠送物品，并没有在最重要的价格上让人们尝到甜头，不得不说开发商“造节”稳稳地掌握了人们的心理。在五花八门的房企“节点”，在开发商所创造的热闹氛围里，很容易给人们“不买就亏”的心理暗示。消费者要擦亮双眼，切实了解自己的需要，避免盲从消费。

　　“今年上半年，由于市场竞争的日益加剧，房企对资金的需求量及对营销的迫切度都大大提升，由此看来房企“造节”的力度和时长都呈增加趋势，为了提高市场占有率，折扣也会随之变大。”据克而瑞数据研究院相关负责人齐瑞琳称，对房企而言“造节”是趋势，也有些许的无奈。

　　赫天雪