品牌大咖说｜李想：中餐出海需跨越“文化碰撞”关

　　中新经纬7月13日电 题：中餐出海需跨越“文化碰撞”关

　　作者 李想 四川旅游学院烹饪与食品科学工程学院院长、中国烹饪协会健康营养工作委员会主席

　　中餐作为重要的世界美食，如今在海外市场越来越受欢迎。根据相关预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，年复合增长率达9.4%。在海外中餐市场供需共振下，中餐品牌出海呈现出一片“新蓝海”。

　　海外中餐发生哪些变化？

　　20世纪五六十年代，中餐已经在海外“落地生根”，第一代中餐厅主要是华人在海外谋生的一种手段，是物美价廉的自助餐或快餐形式，并不讲究烹调技法、呈现形式和服务。第二代中餐厅主要由一代中餐厅的家属经营，在发展过程中慢慢培养了产品和“招牌”的意识，逐步把中餐厅的产品和经营模式升级提档，也慢慢地吸引了一些当地人就餐。如今，中国本土餐饮品牌出海，把中国本土的餐饮产品、服务方式、经营模式带到海外，落地为第三代中餐厅，这个过程中还呈现了几点变化。

　　首先，目标客户从海外华人向更多群体发展。虽然多数中餐品牌仍以满足出国务工、留学生和企业外派人员等消费群体的需求为主，但随着中国经济的发展和文化交流，包括近期72/144小时免签的相关新政策，激发了许多外国消费者对中餐的好奇心和认识，品尝正宗地道的中餐需求凸显，为中餐出海提供基础。

　　其次，中国本土品牌出海能力提升、品牌意识增强。第一、二代海外中餐厅以个人、家庭自营为主，服务范围小、品类相对单一、规模较小；如今中餐企业凭借在国内发展经验、供应链能力，采取更多样的方式，如食品加工企业直接做“产品出海”，连锁品牌采用授权加盟的方式在海外拓展门店做“品牌出海”，以及餐饮软件、餐饮设计等配套服务做“服务出海”。

　　再次，品类、服务更加多样、丰富，更适应当地需求。当前中餐出海不单要解决华人华侨“舌尖上的乡愁”，也更重视当地消费者需求。一些中餐品牌落地海外时会做一些产品上的融合，比如，欧美的一些中餐品牌在菜单上会注重融合甜品、葡萄酒等元素，火锅店的小料台上也有黄油和法棍；在服务方式上进行分餐制尝试；在店面设计上既保留品牌原有设计风格又融合了西式元素。

　　中餐出海还需与当地市场磨合

　　整体来看，中餐品牌出海还有巨大的可挖掘空间。但也应注意到品牌面临的一些挑战：

　　一是，如何让当地消费者从接触到接受再到喜欢上中餐。当前，许多中餐品牌利用自媒体等手段，已经吸引了更多海外消费者尝试中餐，但餐饮是文化的体现，两种不同的文化中，饮食习惯、消费习惯、对服务功能的理解等都有一定差异。如何在尝鲜之后让当地消费者喜欢、持续消费还需品牌思考。

　　二是，如何适应当地要求。不同国家和地区有不同的政策要求，比如税收、用工、食品检疫等方面。一些中国餐饮品牌在国内了解法律法规，有比较成熟的团队，但缺乏对海外市场规则的了解。同时，海外的供应链结构相对复杂，供应链建设、独立团队的搭建、人才储备输送，都将是不小的挑战。

　　今年3月，商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，其中特别提出，要加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。

　　笔者认为，中国餐饮出海，首先要选准市场，确认自身品牌是否符合目的地市场的定位。比如，东南亚一些国家中，潮州菜、客家菜、娘惹菜受到当地人的追捧，吸引相关品牌拓展市场；但是，一些品牌招牌菜中的某些食材无法在目的地市场中采购，供应链受限会限制品牌拓展。在地点选址上，也应结合当地商圈、消费者习惯等实际情况，做充足的调研。

　　其次，处理好文化问题。中餐出海是两种文化相互碰撞，也是相互学习的过程。中餐品牌要了解、尊重当地的饮食文化，也要保留特色的如炒、溜等代表性的技法。近年来关于中外厨师的交流、烹饪比赛等在海内外进行得越来越多，中餐也在不断学习海外餐饮同行对食材、制作方法、餐具、供应链、环保、健康等问题上的处理，得到很多启发。交流与借鉴有利于中餐行业长期的发展，也有利于拓展海外市场。

　　最后，在品牌国际化建设上发力。一方面，利用好在国内积累的产品和经营管理经验。另一方面，打好文化和服务牌。餐饮“老字号”可以讲述背后的历史故事，“新品牌”也可以利用变脸、戏剧等中国传统文化吸引当地客群，推动品牌结合餐饮与零售、文化体验等创新业态，为品牌注入更多价值。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡 实习生 曲舫仪