王菲：用“在地”语言讲好出海故事

　　中新经纬8月5日电 题：用“在地”语言讲好出海故事

　　作者 王菲 中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任

　　中新经纬研究院与国家广告研究院发布的《品牌出海的数字引擎》报告指出，企业出海应从全球视角制定战略，在具体执行层面充分考虑本地特色，实现品牌的全球一致性与本地适应性的平衡。

　　在企业出海时，除了如何开拓市场，另一重要任务就是如何讲好自己的品牌故事。对此，笔者认为，首先品牌应构建全球统一的核心价值观。品牌需要有全球消费者普遍共鸣的核心价值观，通过品牌叙事构建一个可以跨越各地域文化的品牌故事世界。其次，应理解在地价值观，适配本土化文化。不同国家消费者对颜色、语言、符号、功能点、生活方式的理解不同。品牌必须构建文化翻译力，实现产品表达、包装、营销、服务的全链路本土化。再次，应建设本土化渠道生态。品牌出海要深入海外本地生活圈层，用当地消费者日常接触的平台、KOL(关键意见领袖)、社群进行持续沟通和激活。最后，应建立“在地+总部”双中枢架构，鼓励本地人参与产品研发、内容共创。

　　此外，当前科技发展日新月异，新的营销方式、传播方式不断刷新人们的认知，也给品牌出海带来了新的机会。中国品牌可以借此实现全球触达，快速建立自己的品牌影响力。

　　数字媒体时代打破了传统的渠道壁垒，实现营销链路“去中介化”，让企业在信息沟通的同时实现销售转化和关系维护。社交媒体等的火爆还可以帮助企业建立与全球用户的情感联结，通过短视频、直播、图文故事、用户评论等方式，品牌能够与在地用户建立跨语言、跨文化的深层连接，如借助TikTok、Instagram、YouTube、X等平台，可以无需依赖传统广告商或媒体关系，直接面向全球用户进行营销沟通。借助AI(人工智能)，企业可以洞察海外用户，构建用户画像；借助智能广告分析工具，可以对用户进行数据分析，实现投放和交易的智能化；通过算法选择，还可以选择出最优投放对象和时机，优化广告预算；而数据的敏捷反应，则可以让企业不断优化投放策略。(中新经纬APP)

　　中新经纬版权所有，未经授权，不得转载或以其他方式使用。

责任编辑：宋亚芬