体验式消费 推动业态混搭

　　体验式消费 推动业态混搭

　　最近美妆巨头频发捷报，欧莱雅实现十年最高增速，雅诗兰黛则是双位数涨幅，此前疲软的宝洁和资生堂也先后公布利好财报。美妆巨头业绩大涨的背后，中国市场功不可没。

　　根据报告数据，欧莱雅今年上半年增势强劲，同比增长率达7.3%，为十年之最，连续第二年创下历史最高增速。报告透露“十年之最”增长率的主要推动力之一便是亚太市场，亚太地区销售额354.67亿元，成为欧莱雅销售额最高的市场。而中国无疑是亚太地区增速较快的国家，已经成为YSL最大的销售市场，YSL的全球旗舰店日前也选择落户广州。

　　雅诗兰黛也公布了业绩报告，在截至6月30日的第四财季内，雅诗兰黛集团销售额同比增长8.9%至35.9亿美元，从地区来看，包括中国的亚太地区依然是增长动力，雅诗兰黛集团第四季度在中国市场的销售额大涨18%至8.32亿美元，全年销售额大涨21%至36.7亿美元。

　　背后的原因是什么？我们来看商务部公布的相关零售数据。2019上半年，我国网上零售额达4.82万亿元，同比增长17.8%。其中，实物商品网上零售额3.82万亿元，增长21.6%，占社会消费零售额的比重为19.6%。其中生鲜、化妆品、宠物用品等零售额在大城市中增长较快。这表明激发需求潜力、扩大国内消费方面的作用不断增强。

　　国人消费能力增强的同时，消费结构也在同步迭代升级。从美妆的角度来看，更是如此。凯度消费者指数今年5月发布的美妆市场趋势报告显示，2019年中国消费者选择最多的护肤品牌前十中，巴黎欧莱雅位居第二；中国消费者选择最多的彩妆品牌前十里，有3个品牌归属欧莱雅旗下，分别为美宝莲、圣罗兰、巴黎欧莱雅。而财报也指出，推动欧莱雅增长的四大高端品牌分别为兰蔻、YSL、阿玛尼、科颜氏。在雅诗兰黛发布的报告期内，旗下拥有LaMer等高端品牌的护肤品部门第四季度收入大涨15%至15.9亿美元。国内品牌也在积极开拓中高端产品线，上海家化今年上半年实现营业收入39.23亿元，同比增长7.02%，并对明星品牌佰草集进行定位重塑。

　　美妆巨头财报展现的活力说明中国消费市场潜力大、韧性强。同美妆消费一样被热切讨论的还有夜间消费，近期多地推动城市夜经济发展，除了餐饮、娱乐、购物等方式带动发展夜间经济，也点亮了博物馆、艺术馆夜间文化艺术。

　　综合来看，夜间经济同美妆消费一样反映了体验式消费的升温，或许从美妆消费中我们也可以找到未来“夜经济”发展的一些特点。第一是线上线下融合，美妆公司经常在线下打造快闪店或者上妆体验，线上不打烊，线下重体验，线下更多体验型活动配合线上成为“夜经济”新特点；第二则是业态之间的混搭，美妆常被当作跨界的首选，比如“口红+炸鸡”“香水+奶茶”，甚至最近皮炎平也出了口红，未来“夜经济”也将出现“购物+体育”“购物+文娱”等形式，形成多业态融合的复合型经济。

　　南方日报记者 彭颖