詹军豪：与茅台联名“酱香大床房”能否带飞飞猪？

　　中新经纬9月19日电 题：与茅台联名“酱香大床房”能否带飞飞猪？

　　作者 詹军豪 华策定位咨询创始人、公孙策公关合伙人

　　近日，飞猪平台上线“酱香大床房”开售，低至999元一晚，网友纷纷热议。对此，茅台人士回应：宣传不对，已要求整改。

　　为何要联名？品牌商之间联名营销属于常规营销手法，相互借力，共享营销成果。近几年发现联名营销开始往“猎奇”方向发展，以此来吸引全网关注，比如此前拉面说联名999感冒灵颗粒，以及此次飞猪与茅台合作推出的茅台酒+大床房被网友戏称“茅房”。

　　消费者可能会对联名后的品牌定位感到困惑，要注意分配收益的公平性。品牌过于频繁地跟不同行业的企业进行联名营销，确实会破坏原有的品牌定位，会让消费者产生心智认知的困惑。但是类似于奢侈品级的品牌有多次犯错机会，因为消费者在同级别的品牌中可选择的不多。品牌联名合作最难的是双方品牌的影响力悬殊太大，无法实现双赢。

　　从冰淇淋到咖啡，再到巧克力，在这个“万物皆可联名”的时代，品牌联名这种合作方式在创造经济效益的同时，品牌也客观存在一定的法律风险，比如两个品牌的产品都属于可入口食用的产品，单独食用可能没问题，一旦混在一起食用就可能引发部分消费者的身体不适，或引发一系列的法律风险。联名的双方在对外宣传上如果没有达成一致，一方给另一方造成一定的网络舆论危机，也会存在合作双方的法律风险。

　　自从飞猪官方平台发布与茅台的合作的消息，很多网友对于 “酱香大床房”的活动海报内容就存疑，很快引发了各方关注及讨论。大家讨论的焦点在于这个活动的真实性，以及活动内容的设定是否合情合理。比如活动显示，赠送的一瓶飞天茅台500ml只能喝掉，不能带走，是否违反消费者权益。网络舆情出现之后，茅台方面对外表示飞猪的宣传不对。从茅台方面的回应基本可以确定这次的合作是真实的，只是双方在对外宣传的内容及方式上并没有达成一致，茅台方面可能并不想拉低茅台身价，不想作为低价赠品的角色。当时拼多多补贴销售特斯拉引发的重大舆论事件历历在目。

　　Questmobile关于2023年一季度的智慧文旅报告显示，在年轻旅游人群、家庭旅游人群、银发旅游人群三个典型的旅游人群中，飞猪的数据都大幅低于第一梯队水平，不仅与携程存在量级的差距，还大幅低于行业第二去哪儿旅行。对于飞猪来说，面对竞争环境的恶化，保住自己的市场份额尤为重要。

　　飞猪的市场成功来自于定位的差异化，飞猪选择的是出境游方向，定位为“面向年轻消费者的休闲度假品牌”。而茅台也持续向年轻人“示好”，极力做白酒年轻化，两者在此处契合。从茅台近期一系列的联名不难看出，确实也想跟年轻人拉近关系。飞猪的目的可能在于提前种草年轻群体，让年轻人知道以后有接待需求要用高端白酒时可以第一时间联想到自己。因为茅台在中高端圈层有很强的认知共识，年轻人也会认可茅台各方面价值的，进而提升飞猪自身的圈层认识和共识。

　　不过，短期内，茅台的密集联名，多少让消费者有些疲劳。从以往的经历看，企业之间的联名营销热度都是短暂的，热度不会一直延续。如果此时有企业也想跟茅台联名，我想大家的关注度及购买热情肯定会有所下降，想要关注度高，最好错开这段时间。从品牌长期发展战略考虑，企业在品牌传播上应该要考虑是否与自身的品牌定位相符，不应该扰乱消费者对品牌定位的心智认知。这种跨界联名营销可以偶尔尝试，毕竟现在的网友对一些新鲜、好玩、有趣的事件更感兴趣，但不建议品牌频繁地做这种为了蹭热度而不利于品牌定位建设的传播。(中新经纬APP)

　　本文由中新经纬研究院选编，因选编产生的作品中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者，不代表中新经纬观点。

责任编辑：孙庆阳