中新经纬9月22日电 题:“茅台们”跨界加入月饼大战,“五芳斋们”如何应战?
作者 盘和林 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员
盘和林
中秋临近,月饼市场再度火爆起来。相比往年,2023年的月饼赛道更加热闹,除了五芳斋、广州酒家、元祖股份等传统月饼厂商,跨界的企业更加多元,可口可乐、三只松鼠等食品企业跨界“参赛”, 贵州茅台、泸州老窖、水井坊等酒企也加入了进来。光明冷饮与泸州老窖联合推出了含酒风味冰激凌月饼,哈根达斯和水井坊也合作推出了一款冰激凌月饼礼盒。
为何越来越多的企业跨界进入中秋月饼市场竞争?原因其实很简单。中秋月饼有需求,自然就会有供给,再者,做月饼也不是门槛多高的行业,所以凡是和食品搭边,拥有食品生产许可的企业,都想要在月饼上来争一争市场。
那么,在如此激烈的市场竞争中,传统企业和跨界企业该如何让自己的产品更“出圈”就是一个值得深入思考的问题了。笔者认为,月饼有两个方向,一个是好吃,传统企业可以将自己的特色融入到月饼当中,推出好吃不贵的月饼;另一个是有面子,月饼不仅仅是吃,也是中秋礼品市场的主角,所以诸如“酱香月饼”之类也并不突兀,只要消费者认可,不管黑猫白猫,能抓住耗子就是好猫。
激烈的竞争下,近年来,传统月饼企业的相关业务并不乐观,毛利率持续处于下滑状态。广州酒家的收入有近四成是来自月饼,2022年其月饼系列产品营收出现近5年来的首次下滑。2023年上半年,该产品收入又同比大降33.8%至2985.41万元。从毛利率变化看,广州酒家2020年至2022年月饼产品毛利率分别为58.37%、56.46%、54.18%,近三年呈持续下滑态势。元祖股份产品毛利率同样持续处于下滑状态。2023年上半年,近年来月饼收入持续增长的五芳斋该系列收入则同比大降92.44%。
面对这种局面,传统月饼企业该如何破局?笔者认为,传统月饼企业应该向多元化转型,因为月饼的行业壁垒并不高,外来者进入月饼市场可能并不是为了赚钱,而是赚波儿流量和眼球。要改变这一情况有一个办法,商业上叫做“进入竞争对手领域”,竞争是相互的,对手进入月饼市场,月饼企业也可以选择进入一些对手的市场,当然要选择尽量和自己主业更接近的领域。此外,也可以选择和其他企业合作推出新品,扩大产品消费市场。(中新经纬APP)
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