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两个月之内连续两次提价 五粮液能超越茅台吗?

2019-09-27 21:06:03 中国新闻周刊微信号

  五粮液能超越茅台吗?

  吴晓璐

  “五粮液和茅台的价格为什么差这么大?”今年5月份,五粮液2018年度股东大会上,投资者抛出这样一个问题。

  今年6月份,五粮液第八代经典上市,终端建议零售价为1199元/瓶,与第七代相比,每瓶涨了100元。8月份,第八代经典终端建议零售价再度上涨200元/瓶。目前第八代经典1399元/瓶的建议零售价,与飞天茅台的官方建议零售价相比,每瓶只低100元。

  相较之,最近茅台通过大型商超和电商平台直销平价茅台,导致茅台终端零商价格出现下降数百元的现象。毋庸置疑,五粮液在短期内会受到冲击。“终端零售价可能会受到影响,关键看这次提价能不能挺住”,某私募人士对中国新闻周刊表示。

  五粮液能挺住吗?

  模仿茅台?

  两个月之内连续两次提价,有分析认为,五粮液此举是在模仿茅台的营销方式,不断涨价进而产生投资价值,使粉丝和经销商获益。

  在今年的股东大会上,回答投资者提问时,时任五粮液董事长的刘中国说,“希望三五年就能河东,三五年再河西”。

  而在东兴证券首席消费分析师刘畅看来,未来五年,五粮液都无法超越茅台。

  近两年,五粮液在奋力追赶。

  2018年,五粮液的营业收入和净利润分别增长32.61%和38.35%,增速均超过茅台,今年上半年,五粮液增速再超茅台,缩小两者间的业绩差距。在二级市场上,截至9月26日,今年以来,五粮液股价也大涨168%,成为白酒上市公司的领头羊。

  “五粮液的提价,与二级市场股价上涨、市值提升也有关系。最近一两年,五粮液的形象、业绩、品牌和股价,确实都在提升,提价是必然的趋势”,《国家名酒评论》杂志社社长孙延元表示。

  在格雷资产管理中心副总经理、合伙人杜可君看来,提价是公司的战略问题。“谈不上效仿茅台,因为五粮液现在的市场终端价,距离茅台的终端价还比较远,加上自身近两年的业绩增速比较快,所以提价也很正常”,杜可君对中国新闻周刊表示。

  虽然名义上的价格是涨上来了,但消费者是否认可还是个问题。

  近日,消费者在天猫五粮液品牌旗舰店上,选购第八代经典五粮液时,使用了200元的优惠券后,实际仅需支付1199元/瓶。

  

  图片来源:天猫商城截图

  另外,中国新闻周刊从多个经销商和专卖店咨询得知,第八代经典五粮液的最低售价为1200元/瓶,与京东商城只差1元。相当于在线上,第八代经典五粮液均未涨价。因此,有业内人士认为,五粮液的第二次提价并不被消费者认可。

  “市场是不是认可,暂时没有办法评价,只能看之后的销售数据。但严格来讲的话,短期内白酒价格涨到这个位置是不低的”,杜可君表示。

  茅台似乎早已意识到这个问题,公司通过物美等大型商超和天猫超市等电商平台,以每瓶1499元的价格投放53度飞天茅台。这也直接影响一些茅台的终端零售价下降。

  9月26日,中国新闻周刊走访北京西城区一家烟酒专卖店时发现,飞天茅台零售价为2300元/瓶,两天内每瓶降400元-500元。“前两天一瓶还卖2700元-2800元”,售货员说道。

  孙延元认为,提价遇上茅台降价,五粮液的销量可能暂时受到影响。但是从长远来看,只要价格挺住,消费者会慢慢认可的,主要是看公司的营销策略和品牌塑造。

  刘畅认为,五粮液定价1399元/瓶,有效地树立了在消费者心中的品牌形象,战略意义更大。“现在已经比以前好很多了,价格不倒挂了,对于五粮液来说,已经是在向好的方向发展。”

  回顾五粮液历史提价,基本都只起到了短期强心针的效果。

  2003年和2013年,五粮液曾因出厂价提升幅度过大,而终端零售价无法提升或下滑,导致渠道价格倒挂,经销商信心低迷、低价甩货,进一步加速了终端价格下行,造成市场价格混乱。

  差在哪里?

  在2005年以前,五粮液是白酒市场的老大,净利润和营业收入都远超茅台。东方财富Choice数据显示,五粮液和茅台最早可比的业绩数据是1998年,当年五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍左右。

  然而,事情在2005年发生了转折,当年茅台的净利润超越五粮液,三年之后营业收入也超过五粮液,之后五粮液与茅台的业绩差距越拉越大。

  

   数据来源:东方财富Choice

  五粮液怎么就沦为白酒行业的老二了?

  “以前都是喝浓香,喝惯了酱酒就回不去了”,有网友如是说。在白酒行业,茅台是酱香酒老大,而五粮液是浓香酒的代表。

  但刘畅认为,香型是个伪概念,最根本的还是品牌力。“就比如香奈儿的包跟爱马仕的包相比,其实质量上不差多少,只是品牌定位和消费者感受不一样。”

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,茅台既是酒也是面子,还是送礼佳品,也是具有金融属性的投资品。曾有网友说,在中国,茅台是仅次于房子的投资品。“其实五粮液第八代精品也想走茅台金融属性这条路,也就是说,赋予第八代精品更多的功能”,朱丹蓬告诉中国新闻周刊。

  然而,刘畅认为,五粮液提价所带来的金融属性有限。提价后五粮液每瓶1399元,而茅台的终端零售价还在每瓶2000元以上,两者之间的差距还很大。

  他认为,五粮液被茅台超越的核心原因,是之前过度开发品牌,子品牌太多,生产管理问题频出,严重冲击了主品牌的价值。另外,之前厂商之间存在过度的博弈,以及公司对中间环节过度提价,导致最终市场出现乱象。

  “相比茅台,五粮液的品牌影响力差,制造市场短缺的能力差”,香颂资本执行董事沈萌直言道。

  自2018年以来,供不应求成为茅台的常态,茅台终端零售价一飞冲天。“买茅台的不喝,喝茅台的不买。”茅台也往往和落马高官的新闻挂钩。

  虽然在过去十几年间,茅台9次申请“国酒”商标未果,但是茅台已经赚足了吆喝。

  卖方市场

  “价格都是根据供求关系而调整的,茅台的供不应求间接拉动五粮液的涨价行情,” 沈萌认为,虽然五粮液涨价是随行就市,但白酒企业价格的水涨船高也是一种乐观情绪的体现。“消费升级的背景下,市场对高端白酒的需求会越来越大。”

  经过数年的蛰伏和调整,白酒行业的三公消费基本出清,快速崛起的民间消费对高端白酒提出了更高的需求。

  反观供给端,以茅五泸(茅台、五粮液和泸州老窖)为代表的高端白酒由于对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求,从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程。

  据公开数据,2012年至2018年,高端白酒年供给量仅由 4.5 万吨提高至6万吨,年均复合增长率仅为4.9%。高端白酒的供应量已难以满足富裕阶层对其不断增长的需求,驱动行业转入卖方市场。

  刘畅对中国新闻周刊表示,高端白酒的成长空间是比较明确的,未来三年,行业供给需要从6万吨增长到8万吨,达到高端白酒行业最高的一个水平。

  今年以来,二级市场上基金也在热捧茅台和五粮液。据东方财富Choice数据,今年年中,则有1499只公募基金合计持有贵州茅台6225.86万股,较去年年底相比,合计持股数量增长超过三成。

  而基金对五粮液的喜爱,更甚于茅台。今年年中,1127只基金合计持有3.56亿股五粮液,合计持股数量较去年年底增逾七成,去年年底,449只基金合计持有五粮液2.08亿股。

  截至9月26日,贵州茅台市值1.466万亿元,五粮液市值为5000亿元,两家公司PE都在30倍多一点。

  目前,高端白酒市场红利仍在,五粮液如何借机打造和提升自己的品牌,茅台如何摆脱经销商的掣肘,真正控制价格,都还任重道远。

(编辑:冯方)
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