美妆市场转向“货找人” 各大品牌谁能把握今年“双十一”?
日前,史上最长“双十一”的首轮战报出炉。电商大数据分析平台星图数据发布数据,截至10月31日的“双十一”战况,全网累计销售额8450亿元。
国家统计局公布的最新数据显示,前三季度,社会消费品零售总额同比增长3.3%,最终消费支出对经济增长贡献率为49.9%。据凯度消费者指数,与去年三季度同期对比,2024年电商渠道的渗透率上升1个百分点,淘天集团、京东、拼多多,兴趣电商抖音和快手都有所提升。
目前,电商平台已不再公布“双十一”GMV,而以品牌增长情况为重点。天猫数据显示,至10月31日晚8点,373个品牌成交额破亿元。京东同日成交额破亿元的品牌同比增超40%。抖音电商则有近8000个品牌同比增长超200%。小红书也显示,成交额破百万元商家数量同比增长3倍以上,各平台在大促中均通过品牌成交额刷新成绩。
然而市场瞬息万变,新趋势和潮流不断产生,对美妆企业而言,在不断刷新的数字之外,谁又能真正把握“双十一”机会?
美妆大牌“捞金”梦碎?
年终将至,“双十一”是很多品牌在最后“冲业绩”的重要机会,这其中不乏国际巨头。
以近日发布今年前三季度业绩报告的欧莱雅为例,期内,该集团销售额增长6.0%至324.06亿欧元,按固定汇率计算增长8.1%,其中第三季度收入增长3.4%至102.85亿欧元,增幅不及此前杰富瑞预期的6%。其中,中国所在的北亚市场表现最差,前三季度销售额同比下降3.5%至74.302亿欧元,第三季度同比下降4.4%至19.56亿欧元。
有业内人士指出,“双十一”或是欧莱雅在中国市场的最后机会,如果缺乏有效的新策略,2024年或将成为欧莱雅中国近13年来首次出现下滑的年份。同时,今年以来,欧莱雅股价已跌超22%,想为2024年全年交出合格的成绩单,并挽留资本市场和投资者,“双十一”也是欧莱雅在中国市场的机会之一。
值得注意的是,由于直播行业的发展,“双十一”已不再是美妆品牌在中国市场的唯一盈利机会。西交利物浦大学教授郭剑光指出,直播带货、美妆节和“618”等活动也成为企业重要的创收渠道,“双十一”更多地帮助品牌清理年底库存,提升品牌影响力。
同时,随着消费习惯的变化,大众正转向平价美妆市场,高端品牌效应也在减弱。“双十一”大促反而因折扣复杂、折扣力度减弱而逐渐失去吸引力。
凯度消费者指数高级分析师高宇梁也表示,虽然“双十一”被视为美妆行业消费能力的标杆,但疫情后年轻女性消费者的消费未见显著增长。消费者对价格和性价比更加敏感,追求更高效果,偏向少量多次购买,寻找适合自己的产品。在预算未增加的情况下,消费者更加精明,懂得以最实惠的方式购物,警惕消费主义的影响。
此外,在10月24日前的一周内,小红书上外资品牌在“双十一”促销投放中占主导地位,投资最大的五个品牌中,有四个为外资品牌(玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅和娇韵诗)。同时,有970个美妆品牌投入了共计2.35亿元的推广费用。高宇梁指出,尽管品牌投入增加,“双十一”对品牌吸引新消费者的效果却不甚明朗,消费者对过度促销逐渐感到疲惫,低价策略和赠品可能仅吸引到囤货的用户,未必有助于真正拓展新客户群体。
欧莱雅首席执行官叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)在财报中坦言,中国市场形势变得更加严峻,但欧莱雅仍相信其未来发展,并期待政府刺激消费的举措能够持续恢复和提高消费者的信心。
新趋势,新战场
当前,“双十一”对国际美妆品牌的吸引力正在减弱,参与难保利润,不参与则丢失市场份额,反而成为“送命题”。反观中国本土美妆品牌则在“双十一”中脱颖而出,成为市场新宠。其背后有何诀窍?
在流量成本激增的互联网时代,追逐营销热点和风向是品牌最基本的工作之一。
制作短剧并推广就是一大新动作。据媒体不完全统计,从2023年到2024年9月,超过20个国内外美妆品牌定制了80部短剧。其中,韩束作品最多,达28部,其次是珀莱雅、OLAY和丸美等品牌。
据波士顿咨询联合腾讯发布的《2024年中国奢侈品市场洞察报告》,在激发消费者种草兴趣上,各渠道渗透率都在深化,品牌线上在近两年占据首要位置,电商平台则超越品牌线下,跃居第二位。而在吸引消费者的内容类型上,品牌概念、KOL及明星的影响力都有较大提升。
除了营销路径和力度的变化,电商平台和商家的关系也在发生变化。
“‘双十一’看似助力大平台发展,却也让大平台越来越没有价值,互联网电商的核心价值是便利,而非低价。”要客研究院院长周婷表示,由于打折常态化,促销对品牌和客户的吸引力下降,导致消费者逐渐“免疫”——以前是商家依赖平台,现在则是平台在争取商家,双方的角色关系正在转变。
为在这种趋势下盈利,高宇梁指出,随着“双十一”发展和直播算法的调整,中国美妆市场已转向“货找人”的模式。对于国产美妆品牌,尤其是非头部品牌,明确核心受众和需求痛点至关重要,以避免被预算更高的品牌挤出市场。同时,精准投放成为转化消费者的关键,市场关注点应从GMV转向利润率,强调品牌需突出细分赛道优势,并确保精准营销,提高转化效率,实现可持续的利润增长。
周婷还总结称,中国美妆市场目前正经历多元化转型,高端小众品牌崛起,大众化趋势下市场迅速下沉,个性化定制和“成分党”主导消费决策,但原生态生活方式的流行使整体需求有所放缓。
此外,欧莱雅等国际巨头也正通过环保和创新叙事来吸引年轻消费者,如使用塑料螺丝的环保泵头、减少石油成分的洗护产品、节水淋浴喷头和环保包装等。
在此背景下,今年“双十一”各家成绩如何值得关注。
(作者:高江虹,实习生张亿珍)