电商争夺香港市场,“包邮”打起头阵
今年的“双十一”,在中国香港刷足了存在感。
赶在11月之前,阿里宣布投入10亿元把香港纳入包邮区,香港消费者在淘宝购物满99元即可包邮。物流由菜鸟承运,为了方便消费者取货,香港的菜鸟自提点及自提柜数量将增加到800个,几乎覆盖所有必要商圈。
几乎同一时间,京东也宣布加码布局香港市场,初期投入人民币15亿元,长期上不封顶,投入将主要用于商品价格补贴、物流补贴及服务优化等方面。同时,自营满299元免运费送上门服务(免运10kg)。
拼多多紧随其后,推出香港包邮服务,平台补贴消费者香港段运费。也就是说,只要能卖到香港的商品,商家负责内地段包邮,跨境运费由拼多多承担。至于商品能否享受包邮服务,以消费者在下单时能否选择指定的包邮服务商为准。
作为世界重要的金融中心和贸易中心,香港的电商渗透率却远低于内地,这片仍存电商潜力的市场,成了电商巨头们的必争之地。
但由于消费习惯等差异,平台需要先后解决支付、物流等痛点,尤其后者,是一个非常考验水平的难题。
电商平台加码香港市场,从最棘手也是最容易出成效的“包邮”上,探出了艰难一步。
包邮成了突破口
周末,正在家里休息的徐阳收到了一条短信,前几日凑“双十一”满减下单的商品,已经送到家楼下超市旁的菜鸟驿站,不同于以往耗时10多天,这次运送只用了4天。
这是他第一次正式参与“双十一”。过往昂贵的跨境运费让香港居民对电商提不起兴趣。徐阳说,香港发达的零售商圈培养了他们下楼购物的习惯,也更喜欢能够触摸到实际物品的购物体验。
数据显示,今年前7个月,香港线上购物占比还不到10%。内地电商已经进入赤膊战,香港市场无疑还是一块“处女地”。
阿里、京东、拼多多之所以选择包邮作为突破口,主要由于物流实在是香港居民线上购物的一大痛点。
香港地形复杂,高楼林立,部分地区交通拥堵,给“最后一公里”配送带来了很大的挑战。叠加人力成本、土地成本较高,导致物流配送成本居高不下。
据菜鸟香港自提点铜锣湾片区经理透露,在包邮政策推出之前,这里的物流主要采用“集运”模式。由于普遍家里空间有限,大件货品到达集运仓之后,香港居民往往不着急取,把集运仓当作中转站,什么时候需要什么时候再预约配送。
在香港留学的王小川是集运模式的“常客”,为了节省运费,王小川会在一个月内攒一攒再下单。就算是这样,每次送货上门的运费也要四五十元。如果选择自提,由于合包后的包裹通常体积较大,存储在菜鸟驿站也会作为特殊包裹收取一定的存放费用。
今年8月,淘宝在香港试点服饰包邮,就已经尝到了甜头。后续公布的包邮政策,从服饰行业扩大到了全行业,覆盖包括3C数码、家居收纳、运动娱乐、化妆护肤等热销品类在内的10亿多个商品。
同时,在本地退货的基础上,淘宝还将增加跨境退货的服务,香港消费者只需要退到当地的物流网点即可。
为了应对“双十一”大促,菜鸟在集运仓产能上扩充了1倍,在本地分拨的面积上也做了分配,此外还在快速扩充自提点的规模和自提容量,到年底预计会有超过1000个自提点柜。
电商战略分析师李成东告诉21世纪经济报道记者,物流包邮和提速是网购消费者最关注的用户体验问题。电商平台们本身货品SKU丰富,只差配送体验不够好,从物流角度入手,最容易快速提升消费者的线上购物感受,加强消费者线上购物心智。
“而且‘双十一’是一个比较知名的大促节点,关注度比较高,是个好时机。”李成东表示,“双十一”期间,用户活跃度和商家促销意愿都偏高,选在这个时候推出包邮政策,短时间内就能检验成果。
但业务动作的推出,并不意味着一定奏效。
李成东分析,消费者习惯的改变不能一蹴而就,香港的配送成本居高,需要平台做很多补贴,包邮的可持续性,也要打个问号。
争抢香港市场
内地业务陷入增长瓶颈,消费能力强但电商渗透率较低的香港市场,就成为内地电商平台押宝点。
同时,香港也可以作为内地电商平台向海外拓展的重要跳板,是辐射东南亚市场的重要切入点。
据21世纪经济报道记者了解,目前,香港电商市场主要分为三大类主体:第一类是本地电子商务平台,如HKTVmall;第二类是内地电商平台,如淘宝、京东、拼多多等;第三类则是零售商自营的购物网站,如百佳、Uniqlo。
本地电子商务平台凭借其对本地市场的深刻理解,运营策略灵活多变,一直是香港本地居民线上购物的首选。
王小川发现,很多香港当地同学都对淘宝这类平台不太了解,用HKTV mall的比较多。“就有点像现在内地的叮咚买菜,日常生活用品的覆盖度比较齐全。”
当地消费者也知道,内地电商平台有价格优势,物价相对实惠,今年一度大火的“北上深圳购物潮”就是一个切面。
有着海量性价比产品的内地电商平台们,希望在香港大有作为。
记者咨询当地居民发现,淘宝、京东,是他们认知度最高的内地电商平台。如今,这两家平台推包邮的力度也居前列。
菜鸟方面透露,目前,香港平均300米就会有一家菜鸟驿站(自提柜),方便香港居民线上购物。
京东则在2023年10月全面升级了京东快递港澳服务,实现最快四小时送达、送货上门及夜间派送等。目前,京东在香港还上线了“一件免运费”专区,包括小家电、快消日用品、方便食品、家装汽配等多品类商品,以及京东自有品牌京东京造的众多商品均支持一件包邮。
作为京东物流的受益者,王小川坦言:“我前几天刚买过京东,它确实快,2天就送上门了。”
记者从京东方面获悉,今年“双十一”期间,香港地区订单量翻倍增长,超2000个品牌成交额同比增长100%。
而拼多多在香港的突围还是靠它的杀手锏——便宜。
香港一位小有名气的达人告诉21世纪经济报道记者,身边的朋友最近都听说了拼多多这个购物软件。“价格低,但商品要好好选一选,尝试着买一买还挺有意思的。”他说。
徐阳经常进行线上购物,他表示,内地几大购物平台都在推优惠政策,希望尽可能地吸引消费者下单,包邮确实是个好事儿,最起码下单的顾虑少了一个。
但平台补贴和包邮能否长久,还要看规模效应能否覆盖这部分成本。
记者问及淘宝天猫相关负责人,99包邮是长期策略还是边走边看,对方透露,会根据业务情况进行灵活调整。
他也强调:“香港地区一直是淘宝的重点市场,以后还会推出更多本地化举措。”
相比全球市场,香港与内地的文化融合度高,还是拥有更多确定性,打开并巩固香港电商市场,是平台们目前为数不多的明智选择之一。
或许美团KeeTa在香港的成功经验可以提供一定的参考。进入香港不到一年,KeeTa高效解决了起送价高、送达慢、抽佣高等问题,迅速攀升至全港第一大外卖平台,并且将这种经验,持续应用到了沙特市场。
也就是说,增量市场里的方法总比困难多,只要能够解决用户痛点、培养用户心智,还是大有机会。
记者孔海丽、实习生张宇欣 北京报道