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崔丽丽:精细化运营如何影响竞争策略?

2024-11-12 18:11:07 中新经纬

  中新经纬11月12日电 题:精细化运营如何影响竞争策略?

  作者 崔丽丽 上海财经大学电子商务研究所所长

  崔丽丽

  今年双十一,直播带货精细化成趋势,这源于Z世代群体的消费特点。12日,中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数联合发布《2024双十一消费洞察报告》。该报告指出,粉丝经济影响下,Z世代在消费决策中更容易受到达人主播的影响。

  另据网经社电子商务研究中心发布的数据显示,2023年直播电商交易规模达到4.9万亿元,KOL(关键意见领袖)直播在其中发挥了关键作用。同时,品牌方重视数据驱动的直播内容优化,通过精准分析观众需求,实现个性化推送,部分品牌转化率加倍,这标志着直播带货行业正走向专业化、高效化的新时代。

  专业主播带货,凸显消费者对品质需求

  2023年以来,直播带货行业呈现出显著的变化。一方面,行业整体规模持续增长,展现出强大的市场活力;另一方面,规范化进程加速推进,一系列相关规范和政策性文件的出台,为行业健康发展奠定了坚实基础。在这一过程中,商家的直播策略发生了明显转变,自播、店播日益受到青睐,而对头部主播带货的依赖度有所降低。

  出现这种调整的根本原因在于,首先,头部主播带货乱象频发,部分主播在选品时忽视供应链管理,倾向于选择带货费用高但品质难以保障的白牌商品,导致直播“翻车”事件时有发生,严重影响了消费者信任和市场秩序。《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》显示,2023年因头部主播带货问题引发的舆情事件达数十起。其次,消费者需求日益多样化和理性化,他们不再仅仅追求低价和明星效应,而是更加注重商品品质、性价比以及购物体验。

  品牌方更倾向于选择KOC(关键意见消费者)而非传统的KOL,这主要是因为KOC与消费者的距离更近,更能真实反映消费者需求。他们的推荐往往基于自身的实际使用体验,更容易获得消费者的信任。例如,在美妆领域,许多KOC通过分享真实的产品使用心得,帮助消费者作出更合适的购买决策。同时,KOC的商业化成本相对较低,能够为品牌方提供更具性价比的推广方案。这种转变有助于增强品牌与消费者之间的信任关系,使品牌传播更加精准和有效。

  在科技产品领域,专业主播能够深入浅出地讲解产品的技术参数和使用方法,帮助消费者更好地理解和选择产品。例如,在数码产品直播中,专业主播对产品性能的详细解读,能让消费者更准确地判断产品是否符合自己的需求。消费者在购买决策过程中,越来越倾向于获取专业的建议,以降低购买风险。

  新玩法如何提升购物体验?

  数据驱动的直播内容优化已成为电商行业的重要趋势,其影响力不容小觑。以某知名电商平台为例,该平台通过收集和分析超过数亿消费者的浏览历史、购买行为及兴趣偏好数据,成功实现了直播内容的个性化定制。在2023年的一次大型促销活动中,该平台根据消费者数据,为不同用户群体推送了与其兴趣高度匹配的直播内容。

  2024年双十一,基于数据分析的新玩法层出不穷,进一步推动直播电商的创新发展。个性化推荐更加精准。《2024双十一消费洞察报告》显示,从个性化推荐系统到动态定价策略,AI正在帮助商

  家更有效地满足消费者需求。电商平台利用深度学习算法,可以分析用户历史购买数据、浏览习惯等信息,实时生成个性化的商品推荐,帮助消费者更快找到自己喜欢的商品,进而提高了转化率,商家也获得了更高的销量。

  同时,互动玩法也更加丰富多样,消费者可以根据自己的兴趣标签参与相应的互动游戏,不仅有机会获得专属优惠券或礼品,还能在互动中加深与品牌的联系,增强粘性。

  这些新玩法显著提升了消费者的购物体验,使直播电商成为消费者获取商品信息、进行购物决策的重要渠道。直播内容的精准推送让消费者能够更快速地找到心仪的商品,节省购物时间;丰富的互动环节则增加了购物的趣味性和娱乐性,使消费者在购物过程中获得更多乐趣。从长期来看,这种变化将进一步影响消费者的购买决策,使其更加依赖直播平台获取商品信息和购物建议,购买决策也将更加理性和成熟。同时,消费者对平台的忠诚度也将提高,形成良性循环,推动直播电商行业的持续发展。

  值得一提的是,精细化运营趋势也可能导致行业进一步分化。对于消费者而言,精细化运营带来了诸多好处,如更加个性化的商品推荐、优质的购物体验以及更加便捷高效的购物方式。但同时也存在一些潜在问题,如过度个性化推荐可能导致消费者信息茧房,限制其消费选择的多样性。为了平衡这种影响,消费者应保持理性和警惕,避免过度依赖推荐算法。在日常浏览中,主动关注多元化的信息,拓宽消费视野,确保消费决策的自主性和多样性。同时,监管部门也应加强对数据使用和算法推荐的监管,保护消费者权益,推动直播电商行业的健康发展。(中新经纬APP)

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责任编辑:孙庆阳

来源:中新经纬

编辑:王永乐

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