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品牌大咖说|黄合水:55家被“摘牌”,老字号也不能吃老本

2023-11-14 18:44:18 中新经纬

  中新经纬11月14日电 题:55家被“摘牌”,老字号也不能吃老本

  作者 黄合水 中新经纬特约专家、厦门大学品牌与广告研究中心主任

  黄合水

  近日,商务部联合5部门公布了中华老字号复核结果,将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录,其中包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等人们耳熟能详的品牌。这也引发了社会的广泛关注和讨论:用业绩、经济效益要求老字号是否合理?老字号品牌如何做到长久生命力?

  “中华老字号”是相关部门对企业品牌的一种认定,证明这家企业是有一定历史的,而且现在还做得不错。换句话说,老字号提供给消费者两个品牌选择的理由:其一是该品牌产品或服务质量不错;其二是该品牌很早以前就存在的,曾经应该是很好的,值得不熟悉它的消费者试一试。这样,当一位消费者,特别是不熟悉该品牌的消费者,在进行品牌选择时,就可以以是否为老字号为依据迅速作出决定。可见,老字号对于未曾接触过该品牌的消费者有一定的吸引力,有助于品牌持续发展。然而,如果一个老字号品牌的产品和服务不是一次性消费的,而是可以重复消费的。在这种情况下,如果老字号还只对新的消费者有吸引力,而老顾客消费过一次以后,就再也不想消费了,这至少说明老字号的产品或服务不怎么样,甚至是质量差的。实际上,许多老字号品牌的评价呈现两极化趋势,网络平台上除了各种攻略的打卡推荐,也有不少用户反映的“避雷经验”,还有消费者认为老字号体验一次足矣,这时,老字号便成了“欺骗”消费者的名头。因为没有这个老字号的光环,该品牌可能就无人问津。

  可见,给企业一个“老字号”的名号,本是有助于帮助资金不足的老品牌成长;但如果企业故步自封,甚至经营管理乏善可陈,不能在对它的帮助下,更上一层楼,那么,老字号的标签就失去意义了。此时,依然冠以“中华老字号”就是对消费者不公平了。比较合理的做法是,相关部门给企业老字号认定一段时间,如两年或三年,超过一定时间,如果企业还没有走上良性的发展道路,那就应该裁撤,让老字号“有进有出”。这样才不至于帮了企业,却损害了消费者。

  当然,也有人认为,老字号是中国具有代表性的商业招牌,没有市场的认可,老字号不会存在这么久,面对现代商业环境下诸多新兴品牌的巨大竞争压力,以经济效益衡量其好坏不是好办法,也不利于“保护”老字号。对此,笔者认为,只要存在于市场中,任何企业都存在竞争压力,不进则退。中华老字号与非老字号企业一样。如果说中华老企业有更大的压力,那就是企业经营的惯性或改革创新的惰性会更大一些。某种意义上说,消费者对老字号可能多一分宽容,但即便如此,他们也无法接受竞争品牌都在积极革新的条件下,老品牌却故步自封。所以,如果说消费者对老品牌有需求,那也是希望它们能够与时俱进,最好是能够锐意创新。

  其实,现在已有越来越多的老字号企业跟紧时代步伐,在产品、营销、品牌建设上下功夫,追求品牌的年轻化。比如引入国潮风尚创新产品,又如开设直播间用短视频等年轻化形式与消费者沟通。应该说,在品牌竞争十分激烈的情况下,任何老品牌包括老字号,“年轻化”都是必然的。长辈使用的品牌,如果产品形态没有任何变化,是无法满足年轻人的审美观的。年轻人跟长辈消费的东西一定要是“不一样的”,这个“不一样”,可能是产品内容,也可能是产品造型,还可能是产品包装。如果老字号在产品上有其独特性,而这一独特性正是广大消费者,甚至是不同时代消费者喜欢的根本原因,那么在面对新一代年轻人的时候,也要根据当代消费者的喜好,更新产品造型,更新产品包装,更新产品代言,更新品牌传播内容,更新slogan。

  老字号品牌想延续其在市场中的竞争力,关键在于创新。产品可以创新的,就在产品上创新;产品难以创新的,就在营销传播上加以创新。不管是老字号还是其他品牌,发展之道不外十二个字:不断创新,保证品质,坚持诚信。

  图表:中华老字号不通过名单(来源:商务部网站截图)

  (中新经纬APP)

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责任编辑:张芷菡

来源:中新经纬

编辑:徐世明

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