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直播视角下的“双11”怎么玩?蘑菇街推出“首场直播狂欢节”

2019-11-16 22:22:32 中新经纬

  中新经纬客户端11月16日电(张燕征)近日,各大电商相继公布今年“双11”战况成绩单。“双11”凌晨开售1分钟,苏宁家电3C品类突破10亿;开售9个小时,京东累计下单金额1658亿元;天猫商城当日最终成交额2684亿元。此外,截至11月12日24时,蘑菇街全品类直播GMV(成交总额)同比去年增长155%。

  随着“双11”逐渐深入人心,各大电商也不断推出花式“玩法”。主播(KOL)带货、“体验试用”“快递次日达”,无不显现出国内电商和物流业服务能力的进一步提升。今年,蘑菇街将其定义为首场直播狂欢节,在众多主播强大的带货能力下,首日开播1小时23分钟,破去年双十一全天的直播成交额。

  蘑菇街副总裁、运营部负责人洛伊对中新经纬客户端表示,蘑菇街今年的主打场还是以时尚为主,通过对主播的孵化培养及完善供应链端货盘丰富度,打造平台独特的“带货”能力。

  蘑菇街平台上的主播正在直播

  “首场直播狂欢节”有何新亮点?

  回顾蘑菇街探索直播和电商结合的历程,洛伊表示,蘑菇街完全是根据用户的需求推出了直播卖货模式。洛伊介绍道,蘑菇街于2016年3月上线直播,当时并没有直播电商的概念,而是以打赏主播为主,但发现直播间里的用户非常关注主播的穿搭及妆容,甚至有用户咨询主播身上衣服的购买链接。

  “当时蘑菇街创始人开始思考,为什么不在直播间里卖东西?于是技术团队花了三个礼拜左右的时间,开发了直播间内完整的产品下单链路,所以蘑菇街也是行业内第1个上线电商直播的平台。”洛伊称。

  作为率先进入直播领域的蘑菇街在今年推出了“首场直播狂欢节”,将“直播”这一及时、直接、高效的展示方式与购物狂欢节“双11”相结合,推出了“主播PK赛”“明星直播”等一系列的“新玩法”。

  根据蘑菇街官方公布的数据显示,截至11月12日24点,蘑菇街全品类直播GMV同比去年增长155%,其中美妆、家居等涨幅超200%,食品类涨幅为650%,医美健康涨幅超1000%。

  早在10月,蘑菇街就已经正式启动“11·11不用淘,主播帮你挑”为核心“首场直播狂欢节”项目,并于10月27日完成了招商海选工作,为即将到来的“双11”选择货品品质、服务质量综合实力较强的商家。此外,通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等形式,为用户推荐时尚好货。

  其中,在主播端,蘑菇街用主播PK赛和主播现金红包两种创新玩法,进一步提升粉丝与主播之间的互动粘性;在明星直播专场方面,蘑菇街推出了《今晚剁手吧》综艺直播节目,来自《吐槽大会》的卡姆、王建国、思文等选手,《奇葩说》栏目中颜如晶、范湉湉、大王等人气辩手。

  《今晚剁手吧》综艺活动现场

  “这次在双11期间,我们尝试了综艺类的直播,请公众比较熟悉的艺人过来,然后把综艺节目的形式搬到了蘑菇街的直播间里,但套用的主题是‘双11’,这也是我们对于直播内容新形态的一种尝试。”洛伊称。

  带货“主播”哪家强?

  “双11”当天,李佳琦在线时长达6小时34分,在线观看用户3683.5万,直播间内商品链接54条;薇娅在线时长达8小时,在线观看用户4315.36万,商品链接共78条。

  今年,薇娅的团队没有公布她“带货”的销售额,但据内部人士透露较往年是明显的增长。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年“双11”开启两小时后,薇娅直播引导销售额是2.67亿,整个双十一的引导销售额是3.3亿元。

  在众多电商开始进入直播卖货赛道,争抢头部主播就显得尤为重要。洛伊表示,主播是连接用户和销售的一个重要渠道。在呈现形式上的话,直播非常强调是以红人IP作为前端呈现给用户,而蘑菇街也开始针对主播进行专业化的孵化培养。

  “蘑菇街头部主播的带货能力非常强。”洛伊介绍道,主播的直播间像是一个小型的百货公司,主播会对针对粉丝的特点,筛选、组织、规划不同类目的货品。目前,蘑菇街直播还是以时尚为主,特别是在女性用户非常关心的服饰、美妆、家居方面。

  相较于之前,洛伊坦言,今年电商直播领域内的主播专业度也有了“质”的飞跃。

  “在直播间内,主播提供给用户的直播玩法、内容质量、货盘的丰富度,都是跟前几年是不可同日而语的,三年前,大部分主播还需要平台去培训直播间的灯光怎么打?怎么样才能让自己在直播间里看起来好看一些。三年后,头部主播甚至可以能够搭一个媲美电视行业演播厅的直播间了。”洛伊称。

  据悉,本次“双11”期间,蘑菇街平台上有主播租了专业的直播棚,把整个双11期间需要销售的货品按照不同的类目,搭建了不同的场景。上一场在卖衣服,两个小时之后转场卖家纺,可以像电视直播一样在不同的场景中转换。

  据洛伊介绍,目前,对于主播的孵化培养,蘑菇街已经形成了从主播招募,到线上线下培训,再到货品匹配规划的一整套扶持成长体系。

  为了给主播提供差异化的直播平台,蘑菇街于今年下半年启动了海外溯源直播项目,以带领主播前往全球品牌的发源地、原产地做直播的方式挑选优质商品。

  此前,蘑菇街已经在韩国、日本、泰国等多个国家开展溯源活动,将直播间搬到了海外品牌的工厂、实验室和货品基地。

  据了解,蘑菇街下一步计划包装平台的头部主播出圈,通过参与各种类型的综艺节目去拓展知名度。提升他们整体的带货能力,增加新的粉丝流量以及增强粉丝粘性。

  如何选好货保证直播“不翻车”?

  直播带货销售“火爆”的同时,也出现不少问题:假冒伪劣产品频出;主播在直播的时候涉嫌夸大甚至虚假宣传。

  对于供货商如何选择、保证货源的质量,如何管理运营团队也是让主播头疼的问题。洛伊表示,蘑菇街平台会对供应链及直播进行非常严格的评估打造。

  蘑菇街工作人员整理货品

  “目前,蘑菇街会对商家的优店管理、售后服务、客服响应等做具体考核。在供应链招商方面,我们会重点去看,产业带供应链的整合,直播供应链基地的引入。”洛伊称。

  据悉,如若出现商家违规情况,蘑菇街会针对违规情节的具体情况进行处罚,包括商家降权、甚至商家清退等。此外,蘑菇街鼓励所有有能力做直播的商家下场开播,洛伊介绍道,接下来也会推出专门针对商家直播的新政策,鼓励大家参与到直播当中来。

  洛伊表示,目前,蘑菇街平台上取得电商直播权限的主播超2万个。“我们会定期对主播进行淘汰与筛选。比如说质量达不到要求、长时间上线的主播,我们会定期去筛选和收回主播权限。” 洛伊称。

  据了解,针对有源头好货的商家,蘑菇街平台目前有三种扶持政策。第一,商家自播,后续将上线的商家直播新政策,将给到这部分商家一定的流量和运营支持;第二,商家还可以选择与主播合作,凡是能够通过蘑菇街源头优质好货筛选的商家,平台会重点帮助他们与主播进行人货匹配;第三,平台也会积极推动蘑菇街头部主播,与源头好货工厂进行反向合作,比如快闪、主播定制等,推出一些具有蘑菇街特色的定制化商品。(中新经纬APP)

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(编辑:熊思怡)
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