品牌大咖说｜詹军豪：“低俗带货”惹麻烦，直播带货对知名品牌是福是祸？

　　中新经纬11月23日电 题：“低俗带货”惹麻烦，直播带货对知名品牌是福是祸？

　　作者 詹军豪 中新经纬特约专家、华策品牌定位咨询创始人

　　近日，中消协发布2023年“双11”消费维权舆情分析报告。“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”带货YSL(圣罗兰美妆)商品时，形象邋遢、表情狰狞，因低俗带货被中消协点名。从网络舆情可以看出公众几乎一边倒谴责这样的低俗带货行为。这种行为不但引发公众感官不适，还会波及品牌方，导致“被带货”的品牌形象严重受损。

　　近年来，随着直播行业创造一个又一个的销售神话，越来越多的知名品牌及奢侈品牌为了寻求业绩增长，走入直播间，与超级主播合作卖货已成常态。知名品牌、奢侈品牌选择与大主播合作卖货提升业绩很正常，但应注意的是，除了要避免虚假宣传、低俗带货、审丑带货等伤害消费者权益或被消费者普遍反感的行为，还应该根据自身的品牌定位寻找能够匹配自身定位的主播合作，并非盯准“网红”了事。每个主播的自身定位及直播风格都有所不同，没找到适合自身品牌定位的主播带货，最终就可能引发负面舆论，无论带货的销售业绩如何，从品牌长远发展来看，终将得不偿失。这次在小杨哥直播间带货后，就有多位网友在YSL圣罗兰美妆官方账号评论区吐槽主播带货风格不符合品牌形象，表示“680元的YSL高定气垫看起来就像9块9，不想买了。”“我会买地摊货，也会买圣罗兰，但是不会去地摊里面买圣罗兰。”

　　奢侈品牌围绕高端大气的形象定位进行营销活动尤为重要，不能为了销售业绩破坏自身的品牌形象，否则就有可能因此失去忠实的消费者群体。若想避免引发网络舆论危机，在营销方式上也应多考虑公众的心理情绪。因营销方式不当引发消费者不满的案例屡见不鲜。例如此前劳斯莱斯请网红代言引发舆论争议，一众网友加入抵制“大军”，舆论认为劳斯莱斯作为豪华车，邀请网红做代言会拉低了其品牌价值，也会伤害车主们的心理情绪。这种负面的心理情绪一旦被点燃，用户就会慢慢失去对品牌的信仰与认可，品牌的价值就会慢慢被削弱。

　　知名品牌，特别是奢侈品牌在做营销时，应该牢记自身的品牌定位，任何时候都要把用户的心理情绪作为第一考量，不能为了一时的业绩增长或为了营销数据效果而伤害用户。一个知名品牌或奢侈品牌打造经过了数十年甚至上百年的时间，非常不容易，但是要破坏一个品牌只需要几次重大的负面舆论危机。从长远发展战略看，一个企业的成功来自于品牌建设的成功。消费者认可你，你才是品牌；消费者不认可你，品牌就毫无价值。

　　随着网络舆论环境愈发复杂，知名品牌引发舆论危机更加频繁，这给企业的日常舆情管理工作增加了难度，如果企业不能适应当下的舆论环境形态，想打造一个长久良性发展的品牌将困难重重。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡