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奈雪卖咖啡,另觅新路还是噱头营销

2020-11-25 14:38:02 北京商报

  奈雪卖咖啡,另觅新路还是噱头营销

  咖啡赛道又迎新选手。11月24日,北京商报记者了解到,茶饮品牌奈雪的茶推出新店型“奈雪PRO”,将于今日在深圳开业,这也是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第四类店型。值得注意的是,此类型门店增加了精品咖啡产品,不难看出奈雪的茶掘金咖啡业务的欲望。如今,不仅有咖啡品牌不断完善业务体系,还有不少餐饮巨头陆续加入,咖啡市场的角逐日渐惨烈。在业内人士看来,奈雪的茶布局这一领域更多的是想尽量大地覆盖市场需求,而能否良性发展关键还是在于是否具备较强的持续创新力。“对于品牌本身而言,咖啡或许并不是茶饮品牌的新出路”,这是行业里的多数声音。

  推出7款咖啡

  奈雪盯上了咖啡赛道。奈雪PRO店推出7款精品咖啡,奈雪对这一系列的咖啡产品定位为“日常精品咖啡”,定价区间为15-24元。同时,从门店的门头设计来看,招牌上设有明显的“Tea & Coffee”字样。可见,咖啡业务将是门店里的重头戏。

  关于奈雪的茶的奈雪PRO店的未来布局和规划,奈雪的茶相关负责人对北京商报记者表示,不同于此前奈雪门店,奈雪PRO将主要在一线城市布局,进驻商务办公区、高密度社区,接下来会在上海、北京、厦门等地布局开店。同时,未来奈雪PRO将实现80%数字化、全自动流程、机械化操作出品更标准,让消费者体验升级。

  当然,门店也保留了经典产品。北京商报记者了解到,奈雪PRO店推出了30款新烘焙产品、12款零食以及8款茶礼盒。不同于奈雪常规门店,奈雪PRO入口处设置了零售台,并在现场提供烘焙产品的试吃、茶叶区域的试饮等。由此可见,门店的零售属性较为明显。另外,从品类上看,奈雪的茶是希望其产品能够进行全时段多场景的覆盖。

  另寻新赛道

  实际上,奈雪的茶一直在门店场景上下功夫,且每个门店的定位也较为明确。目前推出的奈雪PRO店,更想突出精品咖啡业务。此前奈雪的茶推出过奈雪酒屋、奈雪梦工厂这几类店型。其中,奈雪酒屋是将业务重点放在了酒饮。不过,新业务似乎碰到了阻力。位于北京的奈雪酒屋门店已经闭店。对于闭店原因,奈雪的茶相关负责人表示,“换到更好的地段进行开店”。

  咖啡领域不断有入局者,与当下国内咖啡市场的快速崛起有一定关系。咖啡市场空间随着需求的增加不断扩大,吸引着更多入局者。例如,麦当劳就在前不久宣布将投资25亿元发力咖啡市场,并将同时开始快速开设麦咖啡门店,计划到2023年全国将有超过4000家麦咖啡门店。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,对于奈雪的茶而言,推出精品咖啡产品更多是为了迎合一线城市对于奈雪咖啡品类产品升级的需求,营造出品牌整体精致、高端的品牌形象,预计对于营业额影响有限。

  不过,在餐饮行业连锁顾问王冬明看来,奈雪的茶布局咖啡业务很大的原因是茶饮市场赛道拥挤、分层越来越明显,品牌不得不作出的应急改变 。如同很多快餐企业开始进军一人食火锅,只是在原有场地、人工、食材不大量投入的前提下,布局新的品类,从而来拉动营收。

  啃上硬骨头

  无论是咖啡市场还是茶饮市场,已经经历多轮洗牌,随着入局者不断增多,其竞争越发惨烈。奈雪的茶为了贴合市场需求、加强核心竞争力,一直不断为品牌寻找差异性。从“茶饮+包”“茶饮+酒”到现在的“茶饮+咖啡”,也是想要迎合市场需求来进行发展。不过,想要站稳脚跟或者获得更大的成功仍需要在多方面努力。

  王振东表示,精品咖啡目前比较有市场热点,但是精品咖啡对于咖啡师、供应链和设备尤其是客户个性化体验的要求比较高。一方面,需要具备连锁企业标准化和快速推广的能力;另一方面,员工的培养是精品咖啡的难点。

  王振东进一步表示,咖啡具有地域性较弱、标准化程度高、供应链成熟的特点,且进入门槛较低。中国咖啡市场在经历了十余年的高速增长后,从高度同质化的连锁咖啡到当下更加多样化和多消费场景的咖啡市场,整体正在呈现出越来越细分和逐渐饱和的趋势。可能进入咖啡市场的企业很难完全依靠咖啡实现高速增长,也难以实现单一品牌的全市场覆盖。因此,企业应该突出自己跨界和出圈的能力,让消费者可以显著感受到品牌的差异性和特点,做好做细市场,而不是一味追求可复制性,将会在目前的咖啡市场具有更好的前景。

  在王冬明看来,随着消费分层越来越明显,茶饮企业想要良性发展,“咖啡”并不是出路,而是迎合市场变化和需求,企业利润应该从门店以外的地方获取,比如供应链、加盟、品牌溢价、融资等。

  北京商报记者 赵述评 郭缤璐

(编辑:代聪飞)
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