张志鹏：中国短剧爆火，秘诀不在“短”

　　中新经纬11月28日电 题：中国短剧爆火全球，秘诀不在“短”

　　作者 张志鹏 中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长

　　中国短剧在过去一年间完成了一次真正意义上的全球跃迁。笔者认为，短剧出海的变化既不是偶然现象，也不是短期风口，而是中国内容产业的长期积累在全球市场的集中释放。

　　中新经纬研究院与国家广告研究院联合发布的2025中国品牌出海系列报告第7期《中国短剧逐浪全球》(以下简称《报告》)显示，在全球数字内容消费加速流动的背景下，中国短剧产业进入加速扩张阶段。随着国内市场趋于饱和，越来越多的制作公司与平台将增长重心转向海外市场。这不仅体现出内容产业国际化趋势的深化，也展示了短剧这一新兴内容形态在全球范围内的巨大成长空间。

　　中国短剧优势突出

　　短剧在海外形成突破，不仅因为它“短平快”的形式契合了当下的信息传播方式，更因为整个行业已经从早期的粗放式扩张，逐步走向体系化、结构化甚至是平台化的全球竞争阶段。

　　回望短剧的发展路径，这种变化有着清晰的脉络。中国在过去十多年里建立起了全球最成熟的流媒体内容生态，网络文学、游戏、长剧、动漫等多赛道共同构成了庞大的内容供给池，大量经过市场验证的IP与成熟的生产流程，使短剧一旦在海外打开窗口，就能迅速找到“可复制的突破点”。

　　此外，中国团队在长期激烈竞争中形成的高适应性，也成为出海的重要推动力。无论是北美市场偏好强叙事与高质感，日韩重视人物细节与节奏控制，还是东南亚偏好快反转与强冲突，中国制作团队都能在短时间内完成本地化调整，把内容改造成“当地观众能看懂、愿意看”的形式。

　　商业模式“双轨结构”

　　随着用户规模扩张，短剧的商业模式也发生了明显变化。

　　北美仍以付费解锁为主，这是多年成熟的内容付费体系延续下来的结果。用户愿意为更高制作质量、更新节奏及更精致的演员表演买单，因此中国团队在北美市场不得不提升制作水准，用更大的投入获取更高的回报。

　　而东南亚、日韩、中东等地区的路径则完全不同，这些市场的付费习惯不强，品牌广告主活跃，短剧天然成为新的营销场景。它不仅能实现曝光，还能通过“停即购”等机制直接转化用户，实现从品牌认知到购买行为的短链路转化。在一些市场中，广告模式甚至成为短剧商业增量的主要来源。

　　这些趋势意味着，所谓付费模式与广告模式并不是对立关系，而是全球性的“双轨结构”：精品内容依然依靠付费，而大众化内容则更多通过广告以及品牌合作实现商业循环。某种程度上，短剧正在成为海外企业的新营销工具，与品牌出海形成天然互补。

　　长期投入建立生态

　　《报告》显示，出海短剧平台数量已突破200家。竞争加剧之后，行业的关键壁垒开始从“流量”和“投放能力”转向“内容深度”和“本地化能力”。

　　无论在哪个市场，决定平台是否能活下去的始终是内容本身。IP储备、制作能力、演员体系、故事模型等，都是竞争的核心资源。中国短剧的优势恰恰在于此——既有大量经过市场检验的故事模板，也有持续试错能力极强的制作系统。

　　但进入下一阶段后，仅仅依靠“拿国内内容到海外做轻度改编”已经不够了。各国文化差异极其具体：北美观众重视人物成长与叙事逻辑，东南亚观众更依赖强情绪刺激，日本观众偏向反杀与复仇叙事，中东则必须高度尊重宗教与伦理禁忌。这意味着短剧必须进入真正的深度本地化阶段，从创意、剧本、演员到场景，都要在地化。

　　同时，海外短剧行业最大的缺口——本土创作人才和本土可用IP——也开始被清晰地暴露出来。要弥补这部分能力，不能靠临时项目或偶发合作，而要依靠系统性的长期投入。从与当地高校影视专业的合作，到吸纳传统影视人才转向短剧制作，再到挖掘当地文化故事、童话传说、历史叙事，短剧只有在目的地国家真正“生长”起来，才能保持持久竞争力。

　　中国短剧当初在国内的成功，本质上依赖的是产业生态，而海外市场也需要建立类似的生态才能持续发展。

　　“体系化玩家”是趋势

　　展望未来1-2年短剧出海的发展，笔者认为，行业的增量将越来越集中在两个方向：文化传播与品牌商业化。

　　短剧天然具备强叙事驱动和高度传播力，是一种极易跨文化了解中国、接触中国故事、认识中国品牌的路径。随着更多本地化内容的诞生，中国短剧将在全球市场中获得更强的话语方式与更大的叙事空间。同时，随着更多中国品牌布局跨境市场，短剧也将成为品牌“出海叙事”“本地营销”的关键基础设施，承担起链接用户、建立认知、促成转化的多重角色。

　　此外，精品化与专业化将成为短剧创作主流。随着市场竞争加剧，粗制滥造的短剧将逐步被淘汰，制作精良、内容优质、IP稀缺的精品剧将占据市场主导地位，行业整体向专业化、规范化方向发展。

　　值得注意的是，演员IP化运营将会凸显价值。短剧演员将摆脱“寿命短”的标签，通过专业化包装与粉丝运营，形成具有个人影响力的演员IP，与短剧内容IP相互赋能，提升行业的可持续发展能力。

　　短剧出海的本质，不只是内容向外走，而是中国内容产业能力与全球内容消费需求之间的对接，是文化输出与商业模式共同创新的一次实验。它让中国内容第一次以“体系化玩家”的身份参与全球市场竞争，也让中国品牌有机会通过内容渠道实现更深层的全球触达。

　　未来短剧的舞台，会比我们今天看到的更大，也更复杂。而能够在这场竞争中走得更远的，必然是那些既理解中国内容体系、又真正理解全球文化差异的创作者与平台。(中新经纬APP)

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责任编辑：袁媛