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肖竹青:白酒线上销量占比为何持续较低?

2022-11-29 18:30:08 中新经纬

  中新经纬11月29日电 题:白酒线上销量占比为何持续较低?

  作者 肖竹青 酒类分析师

  一直以来,白酒销售的主要渠道是通过商超、餐饮、烟酒专卖店、品牌专卖店等传统渠道。虽然互联网、新零售快速发展,但网络销售白酒一直占比较低。整个线上渠道销售白酒只占白酒市场容量的约10%,而有约90%的销售额都是线下渠道代理商完成的。较长一段时间以来,在网上销售的白酒是以贴牌商甩卖的社会库存、贴牌白酒为主,价格较低,售卖风格“威猛”。

  正常运作的贴牌商在大酒厂交了大额保证金,价格管理和宣传话术仍然会守酒厂的“规矩”。而已经停止与酒厂合作的贴牌酒尾单货通过电商平台低价甩货,虽然对酒厂有负面影响,但酒厂却无法管理,无可奈何。

  这种现状也出现了变化。现在各大酒厂都在与京东、淘宝、拼多多以及各类垂直电商平台合作,开展产品展示,且相比之下价格较线下渠道要高,这是因为酒厂希望线上做价格标签。也有酒企开发自己的平台,比如贵州茅台数字营销平台“i茅台”、五粮液新微信小程序等。这主要是因为年轻的Z时代消费人群习惯在互联网获取生活资讯并通过网购满足生活需要。酒厂通过在互联网平台上展示自己的品牌信息、产品信息,增加与消费者见面的频率。对消费者来说是一种建立好感的路径,也是建立产品品牌与消费者情感粘性的途径,或并非作为一种主要的营销渠道。

  酒厂利用互联网平台做新产品价格测试、包装测试,包括市场推广测试的创新路径,更多的只是出于增加品牌推广阵地的作用。而网络渠道白酒销售降价等,往往是出于电商平台为了打造平台高性价比的消费者认知,主动采取补贴大品牌促销费用,以博取更多流量的策略。而只有少部分如江小白、光良酒等网红白酒,是在网络平台通过低客单价实现规模销售的。

  不过,在网络销售之外,各家酒企也在开发创新类型的营销方式,比如社群营销、圈层营销等。白酒的创新营销和圈层营销将成为常态。过去,酒厂把酒卖给渠道商、批发商或者酒行、超市等,如今的圈层营销,是卖给自己的朋友圈。消费者意见领袖驱动已经逐渐替代渠道大商驱动,更多的酒厂开始重视消费者的意见领袖。从重视渠道大商到重视消费者意见领袖,是整个酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。(中新经纬APP)

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责任编辑:张芷菡

来源:中新经纬

编辑:董文博

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