沈萌：良品铺子大降价，竞品恐将以“价格战”回应

　　中新经纬12月1日电 题：良品铺子大降价，竞品恐将以“价格战”回应

　　作者 沈萌 香颂资本董事

　　沈萌

　　近日，良品铺子宣布17年来首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。良品铺子为何大降价？对后续品牌发展有何影响？

　　第一，良品铺子此举更像是被迫回应市场变化，否则可能会丢失市场份额。近两年量贩零食模式兴起，量贩零食店去掉经销商环节，从工厂直接采购，通常品类多、价格便宜。近期更有两大量贩零食头部企业宣布合并，激起零食行业价格战。良品铺子、三只松鼠等品牌也关注到量贩零食市场机遇，比如良品铺子培育量贩零食品牌“零食顽家”。不过，随着零食行业销售主体结构性下移，消费者对价格的敏感性增强，并超过对消费渠道的偏好，价格成为零食行业最受关注的因素。

　　第二，传统零食行业整体消费意愿降低，叠加行业竞争同质化，迫使定价较高的品牌必须采取降价策略维持自己的市场份额，稳定业务基础，而这种趋势也对良品铺子的品牌定位形成考验。良品铺子曾提出高端零食定位，为消费者提供高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求的产品。然而，“高端”的定位与“低价”较难兼容。高端的基础是高品质，品质与成本存在明显的关联性，与低价本就格格不入。若对零食本身实现的产品创新有限，要达成低价则主要是压低自身和供应商的收益空间。良品铺子要想平衡“高端”定位和“低价”有难度。

　　第三，良品铺子的竞争压力已体现在业绩上。一方面，行业整体利润规模在萎缩。前瞻产业研究院数据显示，2017-2022年间，良品铺子、三只松鼠、来伊份、桃李面包4家休闲食品行业上市公司的净利润总体呈现波动变化，而到了2022年，这4家上市企业的净利润平均值出现下滑，表明休闲食品行业的利润规模正在萎缩。2023年前三季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比减少14.33%；归母净利润1.91亿元，同比减少33.43%。在行业竞争加剧趋势下，良品铺子也需要通过改变策略等避免继续亏损。

　　良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬刚刚上任，其在给全员公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”应该说，牺牲收益保证自身的生存已经是当前零食行业面临的共性挑战，在消费的结构性调整时期，企业只能主动向消费需求靠拢。高价产品降价形成的暂时性竞争优势，必然会挤压低价产品的市场空间，未来低价产品和竞品预计会用降价来回应。零食企业想要生存与突破，要在摆脱产品同质化、打造品牌差异化上好好思考。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡