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江瀚:酒企抵制电商“低价策略”行得通吗?

2022-12-05 18:15:15 中新经纬

  中新经纬12月5日电 题:酒企抵制电商“低价策略”行得通吗?

  作者 江瀚 盘古智库高级研究员

  年底是各大电商平台的狂欢季,从双11到黑色星期五,消费者正享受着电商平台的低价优惠活动,此时却出现了酒企与电商平台“反目”的情况。

  近期,泸州老窖电子商务股份有限公司向某电商平台发送的《暂停合作函》在网上流传,称该电商平台多次低价销售52度国窖1573系列产品,严重影响了泸州老窖品牌价值和产品价值,并决定暂停与该平台的相关合作。

  不仅是泸州老窖,四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部也在近日通报称,某电商平台违反合同约定,扣除365万元市场支持费用。

  近年来,各家电商平台纷纷推出最低价策略。据媒体报道,一些电商平台要求商家在双11期间给出此前一段时间内的最低价。比价既包含与过去售价的纵向对比,也包含与其他销售渠道的横向对比。本平台售价不能高于其他平台,这一点已经成为大促期间明面上的规则。

  白酒企业为何会对电商的压价策略如此敏感?

  从白酒企业角度看,对低价策略率先发难有其特殊性。在中国高端白酒市场上,除了贵州茅台,泸州老窖和五粮液也在市场的头部。近年来各大头部酒企纷纷通过涨价的方式来提升利润水平,高端白酒涨价成为趋势。在涨价的大背景下,白酒企业特别是白酒巨头对于价格更加敏感,如果产品的价格机制被破坏,白酒企业受到的冲击将是非常明显的。

  另一方面,一直以来,白酒销售的主要渠道是通过商超、餐饮、烟酒专卖店、品牌专卖店等。而由于互联网拥有着可以打破地域限制的能力,白酒企业在全国各地的分销渠道逐渐被打破。在这样的背景下,一旦产品在电商平台的官方自营店价格过低,不仅可能影响白酒品牌的自有电商,甚至还有可能影响白酒品牌的线下市场。

  从电商平台角度看,低价策略或是电商平台必须采用的策略。虽然这些年电商平台和品牌方的矛盾不再那么剑拔弩张了,但是深层次的矛盾其实依然存在,这种矛盾主要集中在两个方面:

  一是前文指出的价格方面。伴随着近年来的市场发展,各大电商的增长开始放缓,电商企业有针对性地采用高额补贴的方式来推动市场发展,“百亿补贴”几乎已经成为各大电商平台的普遍套路,但这种补贴往往是平台和商家各出一部分,而如果补贴后的价格过度影响了商家其它渠道的权益,矛盾就会产生。特别是白酒具有一定特殊性,酒企难以采用电商特供等简配版来应对电商促销活动,最终的结果就是面临更大的市场压力。

  二是各类活动的流量倾斜。电商平台一般都有流量支持机制,在促销活动中表现越好的商家,在后期往往更能获得流量扶持,同时,消费者也喜欢通过销量来判断是否购买商品。所以每次双11等大促时,对于品牌方来说都是一次重要的抉择,参加大促可能意味着极低的利润,甚至赔本赚吆喝,而不参加大促则可能面临一步慢步步慢的情况。

  在流量衰减的时代,消费者被各大电商平台养成了低价驱动的市场习惯,对电商而言,除非都放弃低价驱动的策略,否则就会形成囚徒困境,一旦自己放弃了低价策略,自身平台的消费者就会用脚投票放弃这个平台。

  总的来说,无论是消费者还是电商平台都会尽可能要求维持原先的低价策略。对于酒企来说则面临两个选择,要么放弃电商渠道,而这对于大部分品牌方都是很难的,要么最终与电商平台妥协,这或许也是泸州老窖的那份暂停函中语言留下了较多余地的原因之一。

  酒企对传统销售渠道的依赖,在当前市场中确实具有一定特殊性,而随着互联网、电商的普及,如何学会在互联网下生存,其实是摆在各家酒企面前最需要解决的问题。(中新经纬APP)

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责任编辑:张芷菡

来源:中新经纬

编辑:王永乐

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