“妇女节快到了，原本想着给妈妈外卖订一束花，后面发现还能给妈妈下单买化妆品，很多美妆集合店在美团上都有上线”，家住上海的刘女士展示了在美团上为母亲购买的妇女节礼物订单。

　　当下，平价好用又兼具美观性的国货美妆成为了社交平台上被测评和推荐的对象，在年轻消费市场和国际一线品牌并驾齐驱。

　　今年妇女节期间，“线上下单、30分钟送达”的即时零售形式颇受年轻人青睐，推动了国货美妆品牌消费新热潮。零售平台美团数据显示，最近半年以来，珀莱雅、橘朵、完美日记为代表的国货美妆品牌商品订单量同比增长820.94%。

　　随着本地消费成为“她经济”新增量，不少国货美妆品牌也开始重视线下布局，加速拓展实体门店渠道，发掘“美妆30分钟到家”的新型消费场景。

　　“即需即买”需求旺，外卖购国货成消费新方式

　　“刷短视频就被博主‘种草’了新的产品，果断通过外卖下单‘拔草’。”在即需即买的流行消费趋势下，年轻人在护肤、美妆消费时同样要求快、需求急，普遍希望下单30分钟后送达。

　　每当被种草产品后，刘娜都会打开手机看看家附近的便利店、美妆店是否有销售，NOVO修容盘18元、HOLDLIVE眼影35元、橘朵腮红29元……刘娜试着在美团下了一单，不到30分钟，外卖小哥就送到了家门口。

　　刘娜说：“相较于之前在电商平台下单买美妆产品，物流慢的时候经常到手就不想用了。但现在通过外卖去下单，很快就可以用到，产品适不适合自己很快就可以直观感觉到。”

　　美妆集合店在美团外卖上线国货美妆产品

　　“现在的年轻人都更喜欢国潮，国货美妆品牌的包装越来越精美，产品质量也越来越好，让国货重新受到青睐。”杭州西湖区一家美妆集合店老板说，90后、00后新一代年轻消费者对国货品牌更自信，在日常选择时也更追求品质和性价比，加上即时零售等新业态的蓬勃发展，让买卖国货美妆变得更便捷、更容易。

　　过往在“颜值经济”的驱动下，不少年轻人为国潮风格包装的产品买单，国货美妆品牌发展如鱼得水。但伴随着年轻人的消费越来越注重性价比，国货品牌要想继续受到年轻人青睐，未来发展的关键词变成了“平价”和“实用”。

　　该店主介绍说，店里经常有不少年轻人来逛，试用各式各样的护肤、美妆产品。自从上线外卖后，自己发现年轻群体成为了国货美妆的消费主力，每天七成以上的外卖订单都是购买的国货商品。

　　国货美妆品牌重返线下，掘金本地消费新市场

　　当下，国货美妆品牌大多布局线上渠道，不断进行广告投放，争取获得更多消费者。但线上发展流量见顶时，走到线下成为了不少品牌的新共识。

　　据GeoQ Data品牌数据，收录的50家美妆品牌中，62%的品牌在去年实现了门店扩张。无论从整体开店数还是开闭店比来看，美妆品牌去年的开店速度相对2022年有所提升。3000家门店规模以上的品牌2023年平均开店数多于2022年，增长率约为46%。

　　2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅提出“2023年是公司线下渠道重启元年”；2023年11月，护肤品牌可复美在西安王府井百货永宁门店内开出首家自营店；2024年开年，韩束也高调宣布将重返线下。

　　在这一轮重返线下潮中，更符合当前消费者消费习惯，能够连通线上与线下的新零售业态，被品牌视为寻找线下增量的新场景。

　　年轻消费者对国货美妆消费的热情，加速了传统日杂店、便利店、美妆店等本地零售小店入驻即时零售平台，拓宽经营半径。美团数据显示，截至今年3月初，以“珀莱雅”为例平台上有售卖品牌商品的零售小店数量半年内同比增加了三倍多。

　　业内人士指出，平价实用将成为国产美妆品牌发展的关键词，更多品牌开始重视线下经营新模式，借助美团等本地零售平台发掘“线上下单、30分钟送达”的新消费场景，让品牌与年轻消费者的需求产生共鸣，这也将加速打开本地消费增量市场。