争夺60亿人次、6万亿元市场！多省市打造这一增长新引擎

　　作者：李秀中

　　提振消费、扩大内需是今年政府工作的重点任务，其中推动文旅产业发展、促进文旅消费是一大突破口。近期，贵州、湖北、山东、福建、江西等省份以及一些城市密集举办高规格文化旅游发展大会，打造经济增长新引擎。

　　文旅带动性强

　　4月27日，2025年江西省文化和旅游发展大会召开。江西省委书记尹弘表示，要全力促进旅游业发展，突出旅游的文化内涵，深化“文旅+百业”“百业+文旅”，进一步提升旅游供给质量，促进文旅深度融合，规范旅游市场秩序，加大宣传推介力度，推动江西文旅出新出圈更出彩。

　　4月25日，湖北也高规格召开文化旅游发展大会，湖北省委书记王忠林担任“湖北文旅首席推荐官”。他表示，文旅产业成为推动高质量发展的强劲动力，湖北将全力开创文旅发展新局面，推动文旅产业加速迈向万亿级。

　　实际上，4月以来，贵州、山东、福建、湖北、江西等省份以及成都等城市密集举办高规格的旅游大会。背后的原因在于，旅游是提振消费和扩大内需的重要抓手，也是带动地方就业和经济增长的引擎。

　　重庆大学经济与工商管理学院教授蒲勇健向第一财经表示，现在国家和地方政府大力促进消费，根据国家发展程度和人均收入水平，现阶段中国人的消费已经进入旅游消费阶段。加上五一假期即将到来，各个地方加紧开展市场营销。

　　江西省委宣传部副部长傅云在此前的发布会上就表示，首届大会选择在省会南昌举办，是江西省委、省政府进一步推进文旅强省和省会引领的战略考量；放在“五一”前夕召开，主要是希望通过举办大会及系列活动，进一步提振江西“五一”黄金周文化和旅游消费。

　　根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%。

　　根据2024年的增长趋势，预计2025年，旅游人次有望将突破60亿，旅游收入也有望突破6万亿。这一巨大的市场无疑是地方争夺的热点。

　　从地方来看，旅游的带动性很强。比如，2024年，湖北全省接待游客8.73亿人次，同比增长13.2%；旅游总收入突破9000亿元，增长18.8%。文旅产业已成为湖北高质量发展的有力助推器，带动就业超过420万人，对全省就业贡献率超过10%。

　　四川导游协会会长、四川师范大学劳动和实践教育研究院教授陈乾康此前接受第一财经采访时表示，旅游对区域经济的拉动作用是明显的，过去认为旅游投资1元能带动5元的相关行业增长，但其实不同时期、不同发展水平、不同地区，旅游消费的拉动性应该差异较大，因此难以统一测算。但是可以看到，当旅游业高速发展时，航空、住宿、景区等行业的预订量会大大增加，甚至一票难求，反映出旅游业对相关行业发展是有明显带动性的。

　　召开高规格的旅游大会，推动旅游业升级成为各地的抓手，这其实有成功的案例。2025年春节，吉林省接待国内游客2770.68万人次，国内游客出游总花费337.55亿元；相比2024年，其旅游人数和旅游收入分别增长35%和68.26%。

　　在此之前，2024年6月，吉林省召开全省旅游发展大会，宣布重点打造“一山两湖三江四季”的旅游IP矩阵，不仅要建成世界级冰雪旅游目的地，还要打造现代化全季全域旅游目的地。在此大会推动下，叠加此后系列政策部署，吉林旅游业随之高涨。

　　开辟新的增长点

　　在旅游业被倚重的同时，行业本身也在发生变化形成了新的增长点，给地方发展旅游业创造更多机会。

　　以2025年春节为例，往年冬季，游客多流向南方地区参加阳光之旅和海滩之旅，但是去年北方冰雪之旅成为新的潮流。从旅游数据来看，无论是从旅游人数的增长率来看，还是从旅游收入的增速来看，北方省份都颇有亮点。

　　这实际上反映了旅游潮流和旅游目的地的变化。比如最近几年还有一个明显的现象，就是“网红城市”频频出现，尤其是一些三四线小城纷纷出圈，成为热门旅游目的地，这也刺激更多的城市希望通过创新营销出圈爆红。

　　在近日举行的贵州旅游产业发展大会上，贵州省省长李炳军表示，旅游业是贵州最具比较优势的产业，近年来，贵州大力推进旅游产业化，更加注重市场导向、更加注重经营管理、更加注重游客体验，“黄小西吃晚饭”彰显贵州旅游新形象，“村超”“村BA”激活贵州旅游新热点，避暑旅居引领贵州旅游新时尚，旅游业发展方式加快转变。

　　不仅是消费趋势、旅游目的地在变化，近年来旅游人群也在变化，成为地方发展旅游业的新空间。

　　蒲勇健认为，未来旅游市场发展，亲子研学旅行、老人怀旧旅行、网红引爆的特色地域文化旅行，将是新的增长点。

　　今年全国两会期间，全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌表示，发展普惠旅游时机已经成熟，条件已经具备。一是推进市场下沉，让旅游成为城镇和农村居民美好生活的日常选项；二是发展老年旅游，培育旅居康养新生活方式；三是发展研学旅游，在旅行中培育青少年爱国情怀和国际视野；四是推动休闲基础设施建设和公共文化服务向中心城镇和农村倾斜，向社区下沉。

　　这就涉及三个新兴的人群——老人、学生和农村居民。

　　文旅部近日公布的2025年一季度国内出游数据情况显示，根据国内出游抽样调查统计结果，一季度农村居民国内出游人次4.76亿，同比增长39.2%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长39.6%。农村居民国内出游人次和出游花费都实现了较大幅度增长。

　　中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2024》显示，我国一二线城市旅游客源市场渐趋成熟饱和，低线城市、县域和农村在作为重要国内旅游目的地的同时，也成为国内旅游客源新增长点。越来越多的低线城市、县域和农村居民参与国内旅游活动，成为旅游消费新动力，旅游已经融入广大城乡居民的日常生活。

　　不仅如此，随着免签政策的扩大，入境游成为旅游市场新兴增长点。

　　以今年清明假期为例，经过文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游人数1.26亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%；入出境游客251.33万人次，同比增长22.4%。

　　因此，各地也把入境游作为重点拓展方向。比如，4月份，山东已经举办多场入境游推广活动。山东印发《“引客入鲁”奖补办法》，安排2000万元专项资金，重点对组织招徕入境游客、境外营销作出突出贡献的旅行社予以奖补，及时发放。