如何用IP解锁品牌年轻化?飞鹤“鹤小飞一家”做了一次正确示范
中新经纬 | 2024-06-04 11:21:38

  没有人永远年轻,但年轻人永远是社会的中坚力量,也是品牌看重的核心对象。谁能获得他们的认同,某种意义上来说,就是给品牌的未来增添了一份保障。在这种背景下,年轻化成为摆在每一个品牌面前的考题。而飞鹤这次的“鹤小飞聪明乐园”,给了许多品牌一个新的思路。

  一座“去大人味儿”的主题乐园

  六一期间,上海上生新所喷泉广场出现了一座以“去大人味儿”为主题的乐园。这座乐园中,“鹤小飞一家”用他们的“法宝”一步一步地帮大人们去掉大人味儿,找回童年、找回松弛感、找回孩子气。就算节日只有一天, 也希望可以让大人们可以卸下一切工作、生活上的“负重”,去掉身上的“大人味儿”,开心做个大朋友。

  “去大人味儿”的内核是飞鹤对品牌年轻化的解读

  “大人”们的六一,看似是不想长大,其实更多的是想通过这样的节日来缓解生活的压力。在年轻人成为消费新引擎的当下,他们对品牌的需求已经从纯粹的功能满足跃升到精神满足。品牌通过年轻化拉近与消费者间的距离,为消费者提供放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”显得尤为重要。而这次“去大人味儿”的概念正巧抓住了他们对儿童节的期待。所以,鹤小飞聪明乐园顺理成章般地成为了今年六一的“爆款”,“鹤小飞一家”也正式走进了年轻消费群体的世界中。

  在年轻化浪潮中,做年轻人的沟通者

  “年轻化”是很多品牌都必须要迈出的一步,但很多品牌其实是“看起来”在做年轻化,他们大多在不停地追赶一瞬即逝的潮流。而年轻群体想要的却是品牌更为参与式的深度沟通,不是下对上的传达。所以,品牌年轻化不是做年轻人的追随者,而是沟通者。鹤小飞一家IP的成功也验证了这一点。

  鹤小飞一家,全方位推动IP人格化

  为了与不同的年轻人沟通,飞鹤为鹤小飞一家的每位成员都赋予了个性鲜明的特点。

  首先,作为哥哥的鹤小飞是典型的e人小朋友,总喜欢自己研究一些“小发明”,但精力旺盛的他也经常调皮捣蛋闯祸;妹妹鹤小小则是一个典型的i人小朋友,在这个大人都在发疯的时代,鹤小小选择做一个情绪稳定的小孩,而且她还有一个“嘴替小朋友”的称号,常常语出惊人,说出一些小金句。

  其次,作为家长的鹤爸鹤妈则都有属于自己的职业,身为专业营养师和网红妈妈博主的鹤妈,是一位非常开明而且少女心十足的妈妈,喜欢逛街爱购物,而且很时尚,在做妈妈这条路上,她总会将成长的主动权换给孩子;而鹤爸在工作上是一名杰出的科学家,在家庭中则是孩子们的好玩伴,他毕生的愿望是让所有宝宝更聪明的同时拥有一个快乐的童年。

  当下的年轻人多元又多变,他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值都非常高,相比起高高在上冰冷的品牌,有梗有趣二次元IP文化显然更打动他们。本次“鹤小飞聪明乐园”鹤小飞一家则以“萌系”“人格化”的二次元形象,搭配有趣的场景设定,成功和年轻人对上了“味”。

  鹤小飞聪明乐园,一座和年轻人“对味”的乐园

  对年轻人来说,“对味”能让一件小事也变得回味无穷,能让简单的快乐成为深刻的记忆. 在鹤小飞聪明乐园中,这样的“对味”也时有发生。

  在鹤小飞和鹤小小主理的区域,大人们可以重温和儿时伙伴一起玩耍的欢乐时光,巨型蝴蝶结、巨可爱包包、生成AI版儿时的照片……让大人们闪回童年,找回天真烂漫的感觉。此外,大人们还可以在鹤妈的北纬47°躺“坪”上品尝儿时的味道,在鹤爸的身边宣泄烦恼的情绪,享受独属于孩子的松弛。在六一这个属于孩子的节日,给年轻人足够的关注,帮助年轻人找回童年,鹤小飞一家用态度和主张,赢得了年轻人的喜爱。

  作为婴幼儿奶粉的领导企业,飞鹤结合自身所长勇担品牌责任,率先开展“1000天大脑发育科普行动”,坚持传递科学的育儿观念和方法,推动脑发育知识、养育聪明宝宝的科学方法获得更多家庭的认知与重视,让宝宝的潜能得到更好地培养与释放。

  而鹤小飞聪明乐园在帮助年轻人去大人味的同时,也将飞鹤的实力植入到了乐园中,在大人们找回童年的同时,飞鹤也在对他们进行引导与培育,实现潜在消费者的扩容。

  鹤小飞聪明乐园的成功 离不开品牌对IP的长线精耕

  在消费者越来越注重情感链接的当下市场,打造属于品牌的专属IP已经成为营造企业形象的重要一环。除飞鹤的“鹤小飞一家”外,各大企业也都在加码IP塑造, 希望可以占领年轻一代的潜在消费者,“鹤小飞一家”也成功通过这次活动真正走到消费者面前。

  其实,IP塑造更考验的是品牌的“慢功夫”,品牌应将其视为耐用品而非消耗品。自去年七月,鹤小飞一家始终在其自媒体平台持续输出优质内容,不到一年便收获了数十万粉丝。本次鹤小飞聪明乐园更是一次IP塑造+消费者洞察+创意形式的深度结合,对品牌与消费者建立“深度沟通”起到了至关重要的作用。

  相较于脱胎于年轻群体的“互联网品牌”,“传统品牌”在品牌年轻化的路上,需要建立更加强大的感知与认同。在鹤小飞聪明乐园中,鹤小飞一家在引导大人们卸下身上“负重”,唤起大家心中那个“大朋友”的同时,也唤起了消费者对品牌的感知与认同。本次活动不仅实现了出圈传播和品牌年轻化的双赢,也为“传统品牌”的年轻化提供了新的解题思路。

来源:中新经纬

编辑:郭晋嘉

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