中新经纬6月18日电 题：货架电商回归是大势所趋

　　作者 王昕 国家广告研究院副院长

　　中新经纬研究院日前进行的一项消费调查问卷结果显示，在618大促中，对比直播电商与货架电商时，有60%的消费者选择了京东、淘宝/天猫等货架电商，选择直播电商的比例为10%。

　　不仅是消费者，品牌也在回流货架电商。

　　三只松鼠直接解散达人直播团队，终止所有头部主播合作；泡泡玛特则在年度财报中明确提出，要重点强化京东官方旗舰店等的精细化差异化运营；蓝月亮，这家连续16年蝉联洗衣液品类市场占有率第一的品牌，今年3月份与京东达成三年五十亿战略合作，将高端产品至尊“浓缩+”生物科技洗衣液的核心阵地放在了京东。

　　中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告(2026)》指出，货架电商成为大促主阵地，直播电商因高成本、高波动和高退货率被重新审视。

　　在笔者看来，大促重点回归货架电商将成为大势所趋。

　　直播电商的目标是迅速积累用户注意力资源，完成转化；而若想进一步沉淀流量，还得依托货架电商。

　　所以，其实不存在直播电商对货架电商的颠覆，这二者之间在战略层面殊途同归。抖音、快手等平台其实也在大力建设自己的货架场，如抖音商城。

　　原因也很简单。在营销学理论中，渠道建设历来是营销实践活动的关键要素之一。

　　货架电商和直播电商的竞争和博弈，本质上是数字渠道的一次精细化重构。这种精细化调整，必然会出现差异化的结果。

　　比如，抖音、快手平台的底色和属性是社交、是娱乐；京东、淘宝等平台的底色就是消费。这会形成不同的风格、不同的调整方向、不同的发展特质。

　　对于消费者而言，不同的购买需求会在不同平台上获得满足，选择的空间和满足需求的方式也将不断多元化。

　　比如，上述调查问卷结果显示，针对“会选择在哪些渠道购买AI硬件类产品”，有62%的被调查者选择了京东。这与其完善的售后机制有很大关系。

　　消费者可能对时间、精力等成本的感知程度呈现出显著差异。比如，如果以购买为目标，看直播的时间可能是成本；但如果以娱乐为目标，看直播的时间就可能本身就是体验，而不再是成本。

　　总体来看，电商未来的调整方向，还是会基于货架电商的底层逻辑来推进，但直播电商与货架电商并非零和博弈，而是“协同互补”，分别满足消费者不同场景下的需求。(中新经纬APP)

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编辑：宋亚芬

责任编辑：袁媛 贾亦夫