中新经纬7月2日电 (林琬斯)“无论室内还是室外的运动，防晒和粉底是基本，会再画点眉毛和口红，提一提精神。”Jade(化名)是上海的一名瑜伽爱好者，也经常参加爬山、徒步、骑行等户外运动。她发现，如今带妆运动已是自己的常态。

　　近年来，进军户外运动赛道的美妆品牌不在少数，这些在秀场上新的美妆品牌为何纷纷涌向运动场？

　　品牌进军户外运动场景

　　“运动美妆”的使用场景，主要是运动前的化妆，产品功能覆盖防晒、防水，以及运动后的护肤，产品功能覆盖舒缓、修护。

　　据中新经纬不完全统计，近年来，先后有雅诗兰黛、橘朵、欧莱雅等品牌切入了美妆运动的场景。

　　今年6月，雅诗兰黛再度与曼联足球俱乐部合作，上新“小棕瓶”曼联队徽限定版。雅诗兰黛发布的产品宣传视频显示，品牌将该产品定位为“红魔球迷之选”“职业球员御用”“场上激战，场下焕新”，与足球结合宣传产品修护、紧致、抗老的功效。

　　雅诗兰黛与曼联足球俱乐部在2023年夏季已正式合作。雅诗兰黛近日对中新经纬表示，活动集合护肤美妆与体育竞技的共同特质，吸引曼联社交媒体平台上的广泛受众以及俱乐部在中国超过2.5亿的球迷群体。

　　中新经纬在雅诗兰黛天猫官方旗舰店看到，曼联限定版“小棕瓶”精华售价990元，作为雅诗兰黛品牌爆品“小棕瓶”，在该线上店铺的历史销售量显示为10万+。

　　雅诗兰黛全球品牌总裁Justin Boxford在2023年表示，该合作通过意想不到且极具突破性的方式为雅诗兰黛拓展新的男性消费受众。

　　今年4月，中国彩妆品牌橘朵聚焦暴晒、脱妆、闷肤的妆容问题，推出高性能彩妆副牌“橘朵橘标”，产品包括“反光盾”防晒粉饼、持妆粉底液、越擦越闪的液体眼影、越热越贴越出色的液体腮红、舒缓喷雾、“游泳不掉色”的双头水眉笔。

　　对于进军运动场景的原因，橘朵品牌近日对中新经纬表示，随着健身、骑行、马拉松等运动在年轻人中的普及，越来越多的运动爱好者不仅带妆运动，而且对暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题的解决方案的需求越来越普遍和强烈。橘标系列希望通过打造更高性能的产品满足消费者的彩妆需求，拓展不同圈层的人群，实现品牌增量。

　　今年3月，欧莱雅也通过融合桨板、网球等运动场景，推广欧莱雅黑胖子气垫编织限定版、欧莱雅小金管防晒等产品防晒、耐水耐汗、持妆的效果。

　　2024年巴黎奥运会已成为美妆品牌的营销新战场。作为中国国家队在巴黎奥运会的官方美妆服务供应商，毛戈平推出了“盛彩之光”系列产品，该系列包含艺术眼彩盘、瑞龙凝采粉饼、耀颜高光粉饼、跃龙柔雾唇膏、柔润粉底液五款产品。

　　户外品牌也在进军带妆运动场景。今年3月，轻量化户外品牌蕉下推出8小时免补涂、脆弱肌适用的纯物理防晒霜。该产品的包装为次抛设计，物理防晒屏障致密、均匀、蹭不掉，同时边防晒，边修复。

　　蕉下内部人士近日对中新经纬表示，爬山、骑行、露营等轻量化户外运动已走进普通人的生活，带妆运动也变得更加普遍，基于这个场景的需要，蕉下将物理防晒技术沿用到防晒霜，推出免补涂、脆弱肌依然适用的纯物理防晒霜。

　　除了蕉下，今年年初，鞋服品牌骆驼推出户外功效护肤品牌“骆驼户外美妆”，推出户外美白修护防晒喷雾、户外防水美白防晒乳、户外运动防晒喷雾、烈日户外运动防晒乳等产品。

　　消费者更关注功能性

　　国家统计局数据显示，2025年1月至5月，化妆品类商品零售额同比增长4.1%，5月化妆品类商品零售额同比增长4.4%。

　　据市场研究公司Global Market Insights的报告，2023年，防水美妆的市场规模为155亿美元(折合人民币1110.85亿元)，预计到2032年将达到266亿美元(折合人民币1906.37亿元)。2023年，体育防晒护理市场的规模达到18.1亿美元(折合人民币129.72亿元)，预计在2024年至2032年期间的复合年增长率将超过4.4%。

　　汗水与美妆在运动场景碰撞的背后，藏着怎样的商业逻辑？

　　化妆品行业经营管理专家、美云空间电商创始人白云虎对中新经纬表示，“带妆运动”“运动美妆”可以理解为是“美妆使用场景”延展的表现，是消费用户需求从“常规需求”向“特定需求”的个性化和差异化转变的具体呈现之一。

　　“新一代消费用户‘户外消费’的需求，一定程度上催生了从‘常规防晒护肤’到‘户外不脱妆彩妆’等特定需求的增长。”白云虎表示。

　　他认为，这在一方面可以理解为是美妆行业的竞争刺激，也可以解读为是美妆产品场景营销的变化，特别是运动场景的需求更是体现出了新一代消费用户的“确定性刚需”，比如高指数强效防晒、防水防脱妆粉底液等。

　　运动的实际诉求的转变也让消费者看待美妆产品的方式发生了更广泛的转变。

　　在中国整形美容协会海峡两岸分会执行常务副会长、医美抗衰护肤品牌Rmieux创始人方瀚群看来，户外爱好者大致可以分为两类，一类是有上镜、社交需求，另一类则非常崇尚自然，可能连防晒、护肤品都不太涂，两种趋势变化明显。运动彩妆其实满足了社交、悦己的核心消费需求。

　　在小红书上，“运动化妆”话题有164.8万浏览量。在抖音上，不少运动博主都在推荐她们运动时所使用的化妆品，加入讨论的网友也不在少数。

　　白云虎指出，运动美妆的功能性是消费者选择的重点。

　　白云虎表示，对于消费用户而言，运动场景和户外场景，其肌肤接触的环境是不同的，甚至可以理解为“对肌肤伤害”更大。在这样的场景下，消费用户通常更关注“产品效果”，也就是产品能否真正对肌肤起到防护或修护功效，这对企业和品牌的安全性、功效性等提出了更高的要求。

　　橘朵品牌对中新经纬表示，公司基于调研发现，在健身、骑行、马拉松等运动场景下，消费者对美妆产品的要求早已不止于妆效，更关注功能性、防护力与肤感体验的多重平衡。

　　方瀚群表示，以往消费者在选购产品时可能更多选购广告较普遍的品牌，不太会关注成分，现在越来越多的消费者会关注产品成分、功效。对于智美女性(融合了智慧与美丽的概念)来说，她们了解产品成分，并且也了解哪种成分和功效能够满足自己的需求，这种消费者现在也越来越多，这是美妆消费市场一个很大的变化。

　　细分来说，方瀚群表示，现在消费者对于防晒的需求非常高，尤其物理防晒，他认为，物理防晒相关的美妆或功效明确的护肤品未来会成为一个很大的热点。

　　据介绍，物理防晒是一种通过反射、散射或阻挡紫外线来保护皮肤免受阳光伤害的防晒方式，与化学防晒(通过吸收紫外线发生化学反应)形成对比。

　　白云虎表示，“运动美妆”的消费需求是确定和持续增长的，但是对于入局者而言，面临的挑战和压力也“水涨船高”。某种意义上来讲，具备科研实力或用户认同的企业或品牌有一定的竞争优势。不过，对于国货美妆企业而言也是弯道超车的一次战略机遇。

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责任编辑：常涛 罗琨