当前快消行业进入存量竞争周期，营销投入效率与长期品牌资产成为资本市场关注焦点。蓝月亮自2014年起连续13年深度参与中央广播电视总台中秋晚会IP共建，并非单次节日营销投放，而是公司财报中“优化营销资源配置、强化国民品牌壁垒、坚持长期价值增长”战略的标志性落地。央视秋晚作为覆盖全球华人的文化IP，兼具高公信力、全民触达与家庭场景属性，与蓝月亮“国民洗护品牌”定位高度契合。连续13年稳定合作，使项目从阶段性传播升级为可复利、可沉淀的长期品牌资产。

　　刚刚落幕的2026年央视秋晚，再次印证了它的国民级触达能力：截至9月26日，总台跨媒体总阅读观看量20.45亿次，#央视中秋晚会#微博阅读量破100亿；9月25日并机首播收视率3.41%、市场份额20.44%，在全国大屏端所有中秋晚会类节目中收视率与市场份额均排名第一，累计触达观众约1.25亿人次。新媒体平台表现同样亮眼：9月25日中秋当日，央视频直播观看量8300万次；人民日报、新华网、光明日报等主流媒体转载，超1100家海外媒体报道，海外触达受众超7.9亿。这既为蓝月亮13年共建秋晚IP的品牌资产价值提供了可量化注脚，也是蓝月亮坚持长期主义、把营销预算沉淀为国民品牌资产的缩影。

　　一、优化营销结构，平衡短期转化与长期资产投入

　　蓝月亮最新一期财报《管理层讨论与分析》指出，公司持续优化营销投放结构，平衡短期业绩转化与长期品牌资产建设，提升了营销投入的可持续发展能力。

　　央视秋晚IP共建，正是蓝月亮结构性营销战略的典型样本。该项目聚焦国民心智与文化符号绑定，属于复利型品牌资产投入。相关支出纳入蓝月亮财报“销售及分销开支”，体现为当期费用化开支，但本质是对未来用户心智、复购基础与渠道信心的前置布局，有助于平滑长期获客成本、降低流量周期波动风险。财报数据显示，蓝月亮2026年上半年销售及分销开支为15.6亿元，同比回落18.5%。费用结构的优化，正是其精细化运营与战略聚焦的成果，更与秋晚IP共建等长期品牌投入方向一脉相承。此举向资本市场释放了清晰信号：蓝月亮的营销投入并非单纯的费用消耗，而是聚焦品牌长期价值的战略性投资。

　　二、夯实国民品牌护城河，把无形资产转化为竞争优势

　　品牌力是公司核心竞争壁垒，支撑产品溢价、渠道议价与用户忠诚度，构成难以复制的差异化优势。品牌力作为财务报表中无法量化列示的无形资产，需要持续、稳定的业务动作予以验证。作为央视秋晚核心共建品牌，蓝月亮凭借长达13年的持续合作，携手国家级媒体，强化“国民品牌、值得信赖”的公众认知，深度绑定家庭消费场景与中秋月亮文化符号，形成独有的心智占位。

　　该投入对蓝月亮财报基本面的传导路径清晰可见：

　　品牌心智强化→消费者偏好与复购提升→收入端抗风险韧性增强；

　　携手央视与长期定力→渠道伙伴信心巩固→渠道效率与覆盖质量提升。

　　由此，“品牌护城河”不再是抽象表述，而是可被市场、渠道与投资者共同验证的长期战略成果。

　　三、穿越行业周期，彰显长期主义战略定力

　　在消费承压、行业竞争加剧的周期阶段，资本市场高度关注上市公司短期盈利控制与长期能力储备的平衡能力。蓝月亮并未因阶段性经营压力简单削减核心品牌投入，反而持续坚守央视秋晚这一核心IP阵地，体现管理层清晰的战略定力与资源配置优先级。

　　针对央视秋晚的持续投入，不应单从短期财务费用化的视角来审视，而应视作公司在行业周期波动中对品牌资产的战略性深耕。此举不仅为未来需求释放后的营收弹性与份额领跑积蓄势能，更体现了管理层以“长期确定性对抗短期不确定性”的配置智慧，有助于稳定资本市场预期，打开长期估值的上行空间。

　　四、携手国家级媒体，提升品牌信任资产与合规形象

　　携手央视国家级媒体平台，共筑高信任度、广覆盖、强影响力的品牌基建，这与蓝月亮追求高质量、可持续发展的治理目标高度契合。作为秋晚IP共建品牌，蓝月亮不仅实现大众层面认知提升，更在资本市场层面彰显治理规范、社会责任与国民品牌形象。对机构投资者而言，稳定、正面、高规格的媒体合作与品牌形象，有助于降低风险溢价、提升长期持股信心，形成“业务基本面 + 品牌信任资产”的双重价值支撑。

　　央视秋晚IP共建，是读懂蓝月亮集团财报逻辑的重要窗口：它将营销费用从“成本项”重构为“价值投资项”，把品牌壁垒从文字表述落地为“连续13年持续共建的品牌实践”，把长期战略从“规划方向”转化为“可验证、可跟踪、可累积”的经营成果。在存量竞争与周期波动并存的市场环境中，这种长期主义、结构优化、资产沉淀的投入思路，与蓝月亮集团财报价值叙事高度同频，为资本市场理解公司营销效率、竞争优势与长期前景，提供了关键、可信、连贯的佐证。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)