中新经纬11月10日电 题：今年主打“更低价、更理性”——《2023“双11”消费洞察报告》解读

　　作者 李鸣涛 中国国际电子商务中心研究院院长

　　李鸣涛

　　当前各大电商平台均已进入了“双11”大促的关键阶段。基于浪潮数据的监测情况，中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮数据研究团队联合撰写了《2023“双11”消费洞察报告》(简称《报告》)。从《报告》中可以看出，在理性消费时代下，随着消费者对购物的需求和观念的变化，今年的“双11”消费也呈现出新的特点。

　　首先，预计今年“双11”网上消费总量会继续回升。今年的“双11”是疫情后首个回归常态消费的年底大促活动，消费者的消费意愿还是比较强劲的，相应地会支撑消费总量保持较高的同比增速。《报告》数据显示，2023年10月31日-11月3日监测平台网络零售额已达5155.6亿元，同比增长9.5%。之前抖音公布的数据也显示，从10月20日至23日抖音商城整体GMV、支付用户数、支付订单量分别较去年“双11”同期增长200%、165%、195%。另外，总量提升的另一重要因素来自于各大平台的“低价”宣传。《报告》显示，今年各大电商平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。京东将“双11”主题确定为“真便宜，闭眼买”；天猫淘宝将“全网最低价”定为“双11”的核心目标；抖音称单品价格直降15%起；快手宣传“会集中释放全年最大优惠力度，真正让用户感受到‘好的生活，可以不贵’”；拼多多“卷上加卷”宣布在大促与百亿补贴基础上额外发放官方补贴。这些“低价”举措会从整体上进一步刺激消费欲望，尤其是在消费者花钱越来越理性的前提下，“只买对的，不买贵的”已经成为众多消费者的座右铭，“价格”依然会是影响消费意愿的重要因素。

　　第二个特点是“消费升级”被赋予新的内涵。理性消费时代，消费升级并没有停滞，而是呈现出更多的“升级”内涵。消费升级并不一定意味着花更多的钱，而是采用不同方式享受消费所带来的便利性和愉悦感。《报告》显示，当前线上消费更趋分散化、个性化，“高品质、体验化、智能化、兴趣化”等已成为当前消费的关键词，这些消费倾向背后就是消费升级的一种表现。比如，《报告》监测数据显示，开放式耳机、轨道插座、4K投影销售额增速均超20%，智能床垫、电动升降桌、智能防盗门销售额同比均超50%。随着智能化产品价格的降低，越来越多的用智能产品替代原有功能性产品的替代性消费出现，让更多老百姓可以享受到智能化产品带来的方便和惬意，生活品质得到提升。同时，这种升级还体现在消费者的需求逐渐从物质层面转向精神层面。今年的“双11”，消费者对于旅游、教育、健康等领域的消费热情明显上升。这表明，消费者在满足基本生活需求的同时，更加注重提升自己的生活品质和精神层面的满足，这也是消费升级的重要体现。

　　第三个特点是“品牌”和“品类”同样重要。《报告》显示，从目前监测数据看，家电、化妆品、粮油食品等品类的国产品牌增速亮眼。家电行业中，小天鹅、小米、添可、科沃斯等品牌不断创新产品，在多次促销活动中成绩亮眼。化妆品品牌中，珀莱雅、可复美等品牌定义和引领“精准护肤”新变革。粮油食品行业中小仙炖和燕之屋领跑滋补食品品牌榜单，精准服务孕妇、职场女性和向往美丽的女性市场。可以看出，当前市场已经呈现出非常强烈的细分属性，产品品类的赛道也越来越细分化，在原有的大产品类别下如何针对细分市场划定自己的产品细分品类非常关键。同时，在每个细分类目下，品牌又会成为在细分市场取胜的关键因素，品牌本身也要表现得更有针对性才能在激烈的竞争中脱颖而出。这种针对性的突出表现就是要进行有针对性的产品创新，不断满足细分市场快速迭代的需求变化。

　　综上，越来越理性的消费者意味着让消费者花钱的难度越来越大，低价已经不足以刺激消费需求，更为关键的是充分依托电商大数据优势和细分人群的多维度触达优势，将创新性产品在细分市场快速投入，将专注、品质、绿色等理念持续注入品牌内涵，才能满足日益“挑剔”的消费者需求。(中新经纬APP)

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