中新经纬11月14日电 题：55家被“摘牌”，老字号也不能吃老本

　　作者 黄合水 中新经纬特约专家、厦门大学品牌与广告研究中心主任

　　黄合水

　　近日，商务部联合5部门公布了中华老字号复核结果，将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录，其中包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等人们耳熟能详的品牌。这也引发了社会的广泛关注和讨论：用业绩、经济效益要求老字号是否合理？老字号品牌如何做到长久生命力？

　　“中华老字号”是相关部门对企业品牌的一种认定，证明这家企业是有一定历史的，而且现在还做得不错。换句话说，老字号提供给消费者两个品牌选择的理由：其一是该品牌产品或服务质量不错；其二是该品牌很早以前就存在的，曾经应该是很好的，值得不熟悉它的消费者试一试。这样，当一位消费者，特别是不熟悉该品牌的消费者，在进行品牌选择时，就可以以是否为老字号为依据迅速作出决定。可见，老字号对于未曾接触过该品牌的消费者有一定的吸引力，有助于品牌持续发展。然而，如果一个老字号品牌的产品和服务不是一次性消费的，而是可以重复消费的。在这种情况下，如果老字号还只对新的消费者有吸引力，而老顾客消费过一次以后，就再也不想消费了，这至少说明老字号的产品或服务不怎么样，甚至是质量差的。实际上，许多老字号品牌的评价呈现两极化趋势，网络平台上除了各种攻略的打卡推荐，也有不少用户反映的“避雷经验”，还有消费者认为老字号体验一次足矣，这时，老字号便成了“欺骗”消费者的名头。因为没有这个老字号的光环，该品牌可能就无人问津。

　　可见，给企业一个“老字号”的名号，本是有助于帮助资金不足的老品牌成长；但如果企业故步自封，甚至经营管理乏善可陈，不能在对它的帮助下，更上一层楼，那么，老字号的标签就失去意义了。此时，依然冠以“中华老字号”就是对消费者不公平了。比较合理的做法是，相关部门给企业老字号认定一段时间，如两年或三年，超过一定时间，如果企业还没有走上良性的发展道路，那就应该裁撤，让老字号“有进有出”。这样才不至于帮了企业，却损害了消费者。

　　当然，也有人认为，老字号是中国具有代表性的商业招牌，没有市场的认可，老字号不会存在这么久，面对现代商业环境下诸多新兴品牌的巨大竞争压力，以经济效益衡量其好坏不是好办法，也不利于“保护”老字号。对此，笔者认为，只要存在于市场中，任何企业都存在竞争压力，不进则退。中华老字号与非老字号企业一样。如果说中华老企业有更大的压力，那就是企业经营的惯性或改革创新的惰性会更大一些。某种意义上说，消费者对老字号可能多一分宽容，但即便如此，他们也无法接受竞争品牌都在积极革新的条件下，老品牌却故步自封。所以，如果说消费者对老品牌有需求，那也是希望它们能够与时俱进，最好是能够锐意创新。

　　其实，现在已有越来越多的老字号企业跟紧时代步伐，在产品、营销、品牌建设上下功夫，追求品牌的年轻化。比如引入国潮风尚创新产品，又如开设直播间用短视频等年轻化形式与消费者沟通。应该说，在品牌竞争十分激烈的情况下，任何老品牌包括老字号，“年轻化”都是必然的。长辈使用的品牌，如果产品形态没有任何变化，是无法满足年轻人的审美观的。年轻人跟长辈消费的东西一定要是“不一样的”，这个“不一样”，可能是产品内容，也可能是产品造型，还可能是产品包装。如果老字号在产品上有其独特性，而这一独特性正是广大消费者，甚至是不同时代消费者喜欢的根本原因，那么在面对新一代年轻人的时候，也要根据当代消费者的喜好，更新产品造型，更新产品包装，更新产品代言，更新品牌传播内容，更新slogan。

　　老字号品牌想延续其在市场中的竞争力，关键在于创新。产品可以创新的，就在产品上创新；产品难以创新的，就在营销传播上加以创新。不管是老字号还是其他品牌，发展之道不外十二个字：不断创新，保证品质，坚持诚信。

　　图表：中华老字号不通过名单(来源：商务部网站截图)

　　(中新经纬APP)

　　本文由中新经纬研究院选编，因选编产生的作品中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者，不代表中新经纬观点。

责任编辑：张芷菡