冬季一直被视为卤味市场的淡季。不过，绝味却依托一款新品成功将“消费淡季”转为“热销旺季”。近日，绝味新品“热卤杯”正式上市，旋即引爆市场关注，线上线下同步掀起抢购热潮。
这场“热卤季”的有效破圈，核心依托绝味品牌的引领作用，实现了从产品到渠道的全链条重塑，进一步夯实‘绝味出餐’这一关键品牌资产。
创意驱动成就现象级热销
据悉，绝味热卤杯一上市，线下门店就出现了“上线即断货”的火爆场面。多位加盟商表示，热卤杯连同汤料均一售即空，供不应求。线上表现同样瞩目。抖音平台4.9元热卤杯套餐销量迅速突破80万份，“天冷了，吃绝味热卤”稳居店铺推广首位。产品页面频现“今日售罄”“正在补货”标识，引发消费者在线催补货的热烈讨论。
在苏商银行特约研究员付一夫看来，绝味“热卤杯”的热销并非偶然，而是由多重因素共同作用的结果。“一方面，冬季天气寒冷，人们对热食需求旺盛，热卤产品恰好契合了季节消费特点，既满足了消费者对温热食物的追求，也解决了快速、便捷饱腹的核心诉求；另一方面，当前卤味行业已步入存量竞争阶段，传统休闲冷卤因其非刚需属性，增长面临一定困境，而消费者对热食、正餐的需求日益提升。”
中央财经大学副教授刘春生也指出，绝味“热卤杯”热销说明绝味新品与市场需求高度适配，但成功的营销也功不可没。
比如，在此次热卤季活动中，绝味门店不仅变身为时下流行的“痛”店，让消费者在火红视觉和plus版热卤杯海报中沉浸式感受到暖冬氛围，还通过“达人种草+创意营销”的多维立体的组合拳进一步发力，并结合公益营销事件加深用户情感认同。值得注意的是，这场“热卤季”活动还获得365家媒体权威认可，超1320W+的曝光量深刻构建起“绝味出餐”的消费心智和品牌认同感，收获市场热烈反响，有效沉淀“绝味热卤，绝味有餐”品牌资产。
刘春生认为，“通过创意营销与社交媒体话题传播，绝味重塑了在年轻消费者心中的品牌形象，增强了品牌活力，实现了品牌年轻化与情感连接的深化。”
从“休闲冷卤”到“全场景餐饮服务商”的跨越
近些年来，绝味产品线不断丰富。除了主打产品鸭脖、鸭架等鸭副产品，还增加了豆皮、藕片等蔬菜制品以及鱿鱼、虾球等海鲜产品。但这些只是品类上的丰富，没有脱离其“休闲冷卤”的定位，而绝味热卤则为其向“正餐热卤”延伸打开了市场空间。
专家认为，绝味热卤还可能成为绝味品牌拓展消费场景、深化产品创新的关键抓手，标志着绝味完成了从“休闲卤味领导者”向“全时段卤味解决方案提供者”跃升，不仅成功占据“正餐热卤”的用户心智高地，更关键的是，构筑起具备强大竞争壁垒的“绝味出餐”品牌资产。
在刘春生看来，“绝味将供应链优势延伸至轻餐饮赛道，相当于把消费场景从街边休闲零食，拓展至写字楼午餐、社区晚餐等高频刚需场景，因而打破了绝味卤味消费场景的限制。”
付一夫也表示，传统模式下，绝味以冷卤零售为主，产品多作为零食或配餐，在餐桌上处于“配角”地位。而“热卤杯”的推出，标志着品牌从原有消费场景中突破边界，进一步聚焦于消费者的正餐消费场景。
此外，刘春生认为，绝味热卤的成功，还验证了绝味的供应链价值向餐饮业态迁移的可行性，为其未来推出更多商品、拓展快餐业态铺路，有助于强化其“供应链+多业态”的核心竞争优势。
此前，绝味已建立起遍布全国的生产基地与成熟的冷链配送网络。付一夫认为，这次绝味又建立起适配热卤业务的供应链与配送体系，将为其业务转型提供更多有力支持。“这也意味着，绝味未来不再局限于单纯售卖卤味产品，而是朝着卤味消费场景破圈的方向迈进，从而开辟品牌的第二条增长曲线。”
头部示范引领“冷热并行”新格局
近年来，随着我国休闲冷卤市场竞争格局趋于激烈，整个行业开始面临增长瓶颈，市场规模增速有所放缓。
根据《卤味品类发展报告2025》，2024年卤味市场规模达1573亿元，同比增速为3.7%。
从绝味自身来讲，刘春生指出，在行业增长放缓、存量竞争加剧的背景下，构建“休闲卤味+轻餐饮”的多元化布局，有助于降低绝味对单一品类的依赖，增强其经营稳定性。
此外，绝味本身作为行业巨头，其行业示范效应也将给整个行业带来新的发展方向。刘春生预计，绝味高调进军热卤市场，将推动行业从以冷卤为主向热卤常态化升级。绝味的示范效应或能降低消费者的认知门槛，推动“热卤下饭”成为主流消费习惯，加速行业形成“冷热并行”的规模化发展格局。
付一夫也持类似看法。“绝味作为行业龙头企业高调进军热卤市场，有助于降低市场教育成本，让更多消费者接受‘热卤可作为正餐’的新观念，从而共同做大热卤品类的市场蛋糕。”
从行业逻辑看，付一夫进一步指出，热卤相较于传统冷卤，通常具有更高的复购率和客单价潜力。头部品牌的示范效应，可能让行业意识到，“冷转热”是突破增长瓶颈的关键路径之一。同时，付一夫认为，绝味成熟的供应链能力和运营经验，也能为行业转型提供可参考的样本，推动热卤赛道向更加标准化、规模化的方向发展。
