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医美2020:市场缩水超300亿,"轻医美"火热、线上平台崛起

2021-01-14 19:03:36 21世纪经济报道

  疫情下的医美2020:市场缩水超300亿,“轻医美”火热、线上平台崛起

  唐唯珂,丁明悦

  中国医美服务行业2020年整体增速将收窄至5.7%,同比2019年整体市场增速下挫近60个百分点。

  新冠疫情暴发,医美行业逆势突围,在挑战中迎来了新的发展机遇,但也暴露出了其在资本市场上的弊端。

  2020年疫情对许多行业都造成了重大打击,医美行业就是其中之一。据弗若斯特沙利文发布的中国医美服务市场数据,受疫情影响,中国医美服务行业2020年整体增速将收窄至5.7%,同比2019年整体市场增速下挫近60个百分点。疫情下中国医美市场规模与疫情前相比缩水超过300亿元。

  不过,随着国内疫情防控逐渐步入常态化阶段之后,人们对医美的需求量出现了大幅增长。成都某医疗机构从业者对21世纪经济报道记者表示,今年下半年已经感受到整个行业的强势复苏态势,各个诊所基本都恢复正常。而艾媒咨询于去年7月发布的调研数据显示,由于疫情79.1%的医美意向消费者推迟了医美计划,但随着国内疫情防控形势持续向好,近3成中国医美意向消费者表示疫情结束后会尽快进行医美计划,45%的消费者明确表示会在疫情结束后1至3个月内继续医美计划。

  与此同时,医美线上化态势明朗,医美产业向机构线上化+服务智能化+产业科技化“三化一体”方向发展。2020年第三季度,国内医美巨头新氧的移动端平均月活跃用户量达870万人,同比增长了153.7%,促成的医美服务交易总额超11亿元。

  从整体来看,疫情为医美行业带来了一个发展的新机遇。但值得一提的是,医美在资本市场上的情况不容乐观,尾盘暴跌现象时有发生,行业面临的发展环境中仍存在诸多不定因素。

  复苏势头迅猛 轻医美趋势显现

  随着“颜值经济”的兴起,人们对医美的接受度不断提高,由技术进步衍生出的“轻医美”也成为了2020年最火热的细分领域,加上其高频和相对低价的特征,医美生活化的实现成为了未来可以预见的事情。

  然而,2020年的新冠肺炎疫情使得全国的医美机构都不得不按下暂停键,市场增速因此大幅放缓,甚至出现了停滞不前的现象。

  四月,国内疫情形势好转。经过了三个月左右的蛰伏,医美行业开始发力。更美APP数据表明,平台用户四月总医美消费金额相对三月稳健提升,医美市场正在复苏。随着机构逐步复工、白领的正常上班,医美消费力较二月、三月明显加强,在上海、广州、北京等经济发达地区尤为突出。根据美团医美发布《2020年618美丽重启消费报告》显示,3月开始医美逐步显现复苏趋势,从线上流量看,4月初即已恢复到疫情前水平。618活动期间线上流量比2月同期增长242%,行业呈现明显的“V型复苏”趋势。

  其中,消费者压抑着的热情在行业复苏中起到了重要作用。据报告显示,很多年前的预约客户和疫情期间的下单客户在四月去线下达成变现。在积聚效应和新生需求的助推下,医美行业在年内首次达到顶峰,行业发展态势一片向好。根据《医美市场趋势洞察报告》,2020年中国医美市场规模预计达1975亿元,年复合增长率预计将超过15%。2023年中国医美市场预计将突破3000亿元。

  当全国陷入直播带货的狂欢之后,医美企业也开始对此领域进行涉足,打破时间和空间的隔阂,除了带货之外,更重要的是让消费者能够更加直观地了解医美,减少甚至消除其此领域的害怕、排斥、怀疑等逆向心理因素,减少机构与消费者之间的信息不对称,成功揽下由知识价值带来的经济效益。

  回顾2020年,医美行业最火的当属热吉玛。热吉玛于1999年就为美国Solta Medical公司首次生产,问世已久。去年在国内爆火,离不开接连不断的互联网营销。而疫情期间,人们的娱乐方式被局限于线上,对电子产品的依赖度大增,为热吉玛在国内市场上的需求增长提供了更加便利的渠道。

  除了热吉玛以外,疫情对玻尿酸和脂肪类项目的需求增长也起到了一定的助推作用。由更美APP发布的数据可知,玻尿酸订单涨幅高达350%,吸脂项目销量良好。疫情期间,由于长期佩戴口罩,皮肤干燥、屏障受损等问题较为显著,消费者倾向于对玻尿酸进行消费,以快速达到补水效果。此外,由于疫情在家运动量减少,体重也成为了人们普遍担心的问题,尤其是对于求美者而言。因此,吸脂项目也成为了热销款,部分用户还会搭配购买脂肪填充项目。

  但从总体而言,疫情对医美行业影响最大的,还是其“线上化”的转型历程。据Frost&Sullivan发布的调研报告数据2020年中国在线医美服务平台市场规模同比增长12.2%,远超医美市场总体增幅,中国医美行业线上化程度进一步加速,医美行业对线上化发展的重视程度也不断提高。新氧科技2020年度Q2财报显示,二季度新氧新媒体矩阵全网最高浏览量超过12亿次。

  2020年9月21日由国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中提出的“加力推动线上线下消费有机融合”也进一步对医美线上化发展进行加持。

  通过对线上平台的构建,不少医美平台都铸造了“内容池”,聚焦于行业获客成本高和消费者留存率低的核心痛点。在“内容池”中,专家和已完成消费行为的顾客是主要分享者,大批优质的医美资源涌上平台,成为了用户唾手可得的免费物品,名誉背书、经验背书成为了其获取信任、撮合新交易的重要手段。

  目前,除新氧、更美、悦美、美黛拉等互联网医美平台外,阿里健康、美团、百度、京东等互联网巨头也纷纷加紧入局,天猫与阿里健康合并进驻医美领域、京东与悦美所达成战略合作,百度上线“百度柠檬爱美”,美团将医疗美容业务从丽人业务部升级为美容业务部,陆续展开角力。

  缺少资本市场青睐

  尽管医美行业在“颜值经济”和后疫情时代背景下高速发展,收入规模不断扩大,但其却未能得到资本市场的青睐。

  这两年,瑞丽医美、医美国际等医美机构陆续上市,情况却并不乐观。瑞丽医美于2020年12月28日在港交所正式上市,但在上市三天后就跌破发行价。医美国际于2019年10月25日登陆纳斯纳克,上市首日开盘价为12.16美元,1月13日收盘价仅为5.16美元,总市值为1.22亿美元。不过也有例外,像朗姿股份这类医美股多次涨停,目前态势较好。

  究其原因,一方面,医美行业增收不增利的现象明显。被称为中国互联网“医美第一股”的新氧就是其中的代表之一。其去年三季度发布的财报显示,新氧该季度营收同比增长18.9%至,但净利润同比下降97.14%、环比下降57.8。如此的利亏使得财报发布当日,新氧的股价就大跌9.41%,报收13.77美元/股。

  就上游而言,医美消耗品、药品的生产集中度高,价格居高不下且仍在不断增长,导致医美机构购货成本高;而在下游端,高获客成本一直是医美行业面临的最大难题之一,即使有线上优势加持,但私域流量仍然难以构建,营销渠道相对单一,更多地停留在传统广告和互联网垂直平台,未能形成质变。医美机构的盈利难度由此可见。

  另一方面,医美行业风险大,乱象丛生。据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,我国具备医疗美容资质的机构约1.3万家,而非法经营的医美店铺数量超过8万家,合法医美机构仅占行业的14%。不仅如此,在合法的医美机构中,依然存在15%超范围经营的现象。医美事故高发于黑医美,平均每年黑医美致残致死人数约为100000人,多数消费者投诉报案无门,维权异常艰难。“黑医美”一直以来都为人们所诟病,行业线上化进程推进后,“黑医美”也随之加紧了其上线脚步,网络传播的低成本和高覆盖也为其宣传提供了捷径。

  针对此,国家的强力监管也顺势到来。去年4月,国家八部门联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,明确规定了医疗美容广告属于医疗广告,非医疗机构不得发布医疗广告。

  此外,“轻医美”也并不“轻”,其实质为微创,效果不佳等术后风险并不小,医疗事故仍是隐患。

  值得一提的是,医美行业的同质化竞争现象也是造成其在资本市场遇冷的原因之一。根据艾瑞咨询数据,大型医美机构仅占市场的6%-12%,中小机构是目前的主力形态,占到机构数量的70%-75%,另外还有16%-22%的小微型诊所。中国医美市场具有数量大、体量小的特点,医美行业本身也难以推陈出新,打造特色品牌,这就造就了行业目前面临的严重同质化问题,盈利能力也因此受到影响。

(编辑:吴晓薇)
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