董翠华等：理财公司建直销渠道，怎么破难点

　　中新经纬2月1日电 题：理财公司建直销渠道，怎么破难点

　　作者 董翠华普益标准研究员

　　黄晓旭普益标准研究员

　　多家理财公司自建理财App，逐渐丰富理财销售渠道，但依旧呈现“以母行渠道为主，第三方银行渠道为辅”的市场现状，直销渠道建设仍处于萌芽状态。

　　据普益标准统计，2022年下半年新发理财产品中，母行代销数量远超第三方，但从整体增长趋势来看，第三方代销的产品数量呈现上涨态势，理财公司正在不断拓展母行以外的代销渠道，同时发力直销渠道建设。由于母行背景以及战略发展方向不同，不同理财公司渠道布局的战略差异化明显。但总体宗旨都是不断拓展产品销售渠道，增强竞争力，抢占更多的市场份额，市场竞争白热化。

　　而关于直销渠道的建设，行业内则存在较大争议。一方面，自建App直销渠道花费不低，初期流量有限，理财公司很难支撑建设直销渠道成本；但另一方面，直销渠道建设能够减轻理财公司对母行的过渡依赖，真正将理财公司从银行业务中剥离出来，不断增强产品竞争力。因此是否建设直销渠道成为诸多理财公司的选择难题。对此，可以部分参考借鉴基金市场尤其是公募基金市场的渠道拓展经验。

　　理财公司渠道建设现状

　　随着理财公司逐渐步入正轨，其产品销售渠道也逐渐丰富化。如何承接理财市场庞大的理财存量规模并且进一步拓展业务，是摆在每一家理财公司面前的现实课题。

　　首先，渠道建设现状来看，理财公司依旧以代销为主。据普益标准统计，2022年末有存续产品的29家理财公司均开拓了代销渠道，具体来看，4家理财公司(施罗德交银理财、汇华理财、贝莱德建信理财、高盛工银理财)的理财产品仅由母行代销，22家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道。据我们不完全统计，截至22年末代销产品存续规模22.67万亿元，直销产品存续规模0.24万亿元。相比之下，理财公司渠道建设仍以代销为主，直销渠道建设仍处于起步阶段，且金额较小。

　　其次，渠道建设呈现三足鼎立的特点。当前，理财公司的渠道建设仍以母行渠道为主，第三方银行渠道为辅，直销渠道仍处于萌芽状态。2022年下半年，理财公司新发理财产品中，母行代销数量依旧远超第三方。从新发产品情况可以看出，理财公司正在不断拓展母行以外的代销渠道。从理财公司渠道布局情况来看，战略差异化明显。对于国有理财公司来说，母行渠道优势明显，产品销售仍以深耕母行渠道为主。相比之下，交银理财渠道拓展更为丰富；渝农商理财等表现出强大的第三方代销渠道网络，非母行第三方产品数量占比近60%，除母行外的代销渠道覆盖25家机构；而青银理财、华夏理财等大力发展直销渠道业务，通过自营App进行自主化、个性化的服务。

　　图1：理财公司新发理财产品不同代销模式产品数量情况(单位：款)

　　图2：理财公司下半年新发理财产品代销渠道情况

　　在竞争日趋白热化情况下，理财公司根据自身战略定位和未来的发展规划，选择不同的渠道打法，实现产品规模快速增长，行业格局正悄然发生改变。

　　其中，国有理财公司背靠国有大行强大的渠道资源，更着重于母行代销，一直以来深耕母行代销渠道。但从下半年新发产品情况来看，国有理财公司正“走出”母行的财富管理部，积极扩展了他行代销渠道。其中如交银理财下半年新发产品中仅母行代销的产品数量仅占39.02%。目前，存续产品的29家理财公司中，除开业不久的上银理财、广银理财、北银理财、贝莱德建信理财和高盛工银理财2022年下半年新发行的产品仅由母行代销外，其余理财公司均有非母行渠道代销。其中，渝农商理财非母行第三方渠道代销产品数量占比最高，达59.73%，占比超过一半。

　　最后，直销渠道建设方面，已有四大理财公司率先推出App。目前各家理财公司直销业务发展进度不尽相同，总体处于起步阶段，主要集中在线下销售和线上官方App、网站和微信公众号、视频头条号等营销渠道建设，不同理财公司各有侧重，但都力图在渠道建设初期抢占更多的市场份额，巩固公司品牌形象建设。据统计，除新成立的北银理财外，28家理财公司均建立了微信公众号，其中21家开通了视频号。但目前大部分公众号和视频号主要用于产品的推介宣传和净值查询，暂未提供产品购买的功能。其中仅有信银理财、青银理财可以直接通过公众号连接进行购买，这两家理财公司也是发力建设自有App的主要机构。

　　除了公众号视频号外，理财公司在自有渠道上持续发力，着手建设自有App、小程序等。交银理财、平安理财、苏银理财和汇华理财已经建设了小程序，信银理财、招银理财、华夏理财、青银理财四家理财公司已经建设了理财App，华夏理财和贝莱德建信理财还在公众号建设了直播间，用于产品的介绍与推广。

　　表1：各理财公司直销渠道建设情况

　　直销渠道建设的利与弊

　　理财公司争先恐后推出自有App，建设自己的直销渠道，究竟是营销品牌的噱头还是净值化新阶段的“超车工具”？建设直销渠道到底是利大于弊还是弊大于利呢？

　　从利的方面来看，首先，理财公司建设直销渠道能够有效减轻对母行和同业代销的依赖，可以拓宽销售渠道，完善客户营销、运营体系，促进资管产品创新，提升客户服务能力，增强理财公司市场竞争力。其次，理财公司建设直销渠道能够更好地把控产品设计与客户需求，直接服务客户，有助于增强客户黏性，拓展年轻用户、培养私域流量。最后，从目前理财产品的渠道拓展情况来看，互联网机构暂未大面积进入市场瓜分市场份额。因此，理财公司早期进入直销市场，便于提前进行渠道部署，有助于抢占更多的市场份额。

　　从弊端来看，一方面，直销渠道建设例如建设自有App需要投入大量的资金成本和人力成本，但在运营初期还处于引流获客的阶段，业务收入很难覆盖开发成本，产品运营处于亏损状态，并且如何吸引客户下载使用是理财公司前期起步面临的难题。后期App的运营和维护也需要持续的资金、人力投入。另一方面，理财公司自身业务和客户群体与母行重合度太高，建设直销渠道必然会影响母行代销业务，不利于形成合力。反而选择与母行业务捆绑的策略能够与母行形成合力，实现更好的效果。因而理财公司自建直销渠道的积极性不高。

　　总体而言，理财公司销售渠道的拓展和建设仍处于“初级阶段”，需参考和借鉴其他相对成熟的资管市场尤其是公募基金市场的渠道拓展经验。

　　公募基金直销已成为主要渠道之一，但直销布局分化明显

　　基金公司的渠道建设经历了渠道化、平台化、互联网化三个阶段，公募基金渠道竞争激烈，各渠道占比处于动态变化中，目前形成了商业银行、直销、独立基金销售机构三大渠道为主，证券公司和其他渠道为辅的销售渠道体系。而从公募基金各渠道销售保有规模占比情况来看，截至2020年，直销渠道保有规模占比仍最多，但下降较为明显，截至2020 年末为48.03%；商业银行渠道保有规模占比小幅上升，为27.68%；独立基金销售机构渠道保有规模占比近几年持续提升，截至2020年末为14.54%；证券公司渠道保有规模占比略有提升，为9.31%；其他渠道保有规模占比仅为0.44%。

　　图3：公募基金各渠道销售保有规模占比情况

　　从上图可以看出，虽然基金公司的直销渠道的认/申购规模和保有规模占比近年来持续收缩，但仍是目前占比最高的销售途径，公募基金的直销渠道建设成果仍相当可观。公募基金与商业银行、证券公司的业务重合度不高，这些渠道代销基金不但能收取一定的渠道费用，还能够为客户提供更多样化的产品选择，增加客户黏性，以促进自身业务的发展，因而，其他渠道代销基金能够起到相互促进的积极作用。而鉴于业务的差异化，基金公司建立直销渠道并不会与其他代销渠道产生业务重合，销售渠道可谓是“多多益善”。

　　不同于公募基金的代销渠道，若理财公司建设直销渠道，必然与母行渠道业务高度重合，并形成竞争之势，可能会影响与母行形成合力。因而，理财公司在直销渠道的建设上，除投入产出比的衡量外，需要有更多方面的考量。

　　同时，虽然直销渠道对于公募基金具有重要的战略意义，但各基金公司的直销布局逐渐分化，头部机构在持续加码，开始进入“运营+”阶段，利用已有客户基数及投顾牌照进行深度运营；而部分中小公司的直销App已出现入不敷出、难以为继的情况。仅2022年一年，就有至少6家基金公司终止直销App运营。截止目前，已有包括长信基金、国金基金、中融基金、中海基金、英大基金等在内的十余家基金公司终止了直销App的运营。

　　表2：部分终止运营的公募基金直销App情况

　　可见，上线直销App只是建立直销渠道的初步“试水”，并非一劳永逸，后期直销App的运营才是建立直销渠道的重中之重。尤其是对资金和人力相对不足的中小机构而言，能否充分利用直销App来带动产品销售和投顾能力提升，并进一步丰富直销App的业务内容，实现直销App的持续良性发展，才是决定是否建设直销App的决定性因素。

　　但理财产品和基金在产品定位上有较大差异，以及市场环境已发生了巨大变化，因而，部分经验仍须按照目前的环境进行调整，并不完全适用。

　　直销渠道是理财公司渠道建设战略方向，但须量力而行

　　虽然目前理财公司母行和第三方代销模式已能够覆盖大部分的客户群体，尤其是背靠母行给理财公司的业务开展带来了极大便利，但从理财公司长远发展来看，无论是产品设计还是未来开展投资者教育甚至发力投顾业务，都需要理财公司直接触达客户，需要获取底层客户的交易和行为数据来支撑。而这些底层数据无法从代销渠道获取，即使是关系最为密切的母行也并不会与理财公司共享客户的底层数据。从这个角度来讲，基金公司成立直销渠道的经验有很大的借鉴意义。

　　而且，虽然理财公司暂时不会面临同互联网巨头争夺流量的压力，但之后的政策走向尚不可预测，而且各渠道市场份额可能会随着政策和市场环境不断变化。提前布局直销渠道，实现多元化销售渠道覆盖，意味着可能在未来抢占更多的市场。

　　虽然直销渠道尤其是直销App的建设在短期内难以创造与成本相对等的收益，但直销渠道的建设对理财公司的长远发展至关重要。着眼于理财公司的未来发展，直销渠道建设是理财公司渠道建设的战略方向。

　　不过，直销渠道的建设需要大量资金和人力的支撑，且需要持续的维护和迭代升级，加之目前的理财公司业务相对单一，恐难以支撑起直销App的运营。而且目前理财公司成立时间尚短，尚未与投资者建立起深度的信任关系，因而App获客难度大，短期内对销售的贡献可能非常有限，产出可能不能覆盖成本。直销App不一定适合所有机构，直销渠道的建设仍须量力而行，不能盲目跟风。

　　短期内，各理财公司应深耕母行，充分利用母行的渠道优势促进业务的扩展和客户认可度的提升，同时积极拓展同业代销渠道，具备条件的机构逐步布局直销渠道，形成母行代销为主体，直销和同业代销渠道两翼共同发展的渠道体系。

　　中长期来看，未来随着理财公司业务的逐渐丰富和市场认可度的不断提升，直销渠道的占比有望大幅提升。借鉴公募基金的渠道建设经验，未来不排除理财业务对互联网渠道开放的可能性，一旦互联网巨头进入理财市场争夺流量，各渠道之间的竞争会更加激烈，各渠道市场份额可能发生巨变。

　　因而，理财公司在中长期应积极培育直销渠道，提前布局多元化渠道建设，实现渠道全覆盖，零售与机构、代销与直销、线上与线下共同发展，才能在未来更加激烈的渠道竞争中最大化提升市场竞争力。(中新经纬APP)

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责任编辑：王蕾